Derfor bør du bruke sosiale media i krisetider

Derfor bør du bruke sosiale media i krisetider

Er du ved godt mot og klar for et par enkle råd i disse spesielle tider? Akkurat nå kan du være smart, og få veldig effektiv og billig kommunikasjon ut i de sosiale kanalene.

Vi ser at en god del merkevarer og bedrifter bruker sosiale medier mindre i disse dager, samtidig som folk bruker kanalene mer. Der folk før var innom Facebook og Instagram på farten, har vi nå inntrykk at de leser, scroller og engasjerer seg gjennom hele dagen. Så her er et par enkle ting vi opplever fungerer godt for både små og store virksomheter vi jobber med disse dager. Kanskje det kan være nyttig for flere? 

  1. Vær på! Selv om bedriften din har satt alt av kostnadsbremser på, så bør du poste jevnlig organisk. Og skulle du ha kr 2,50 til spredning, sett det på. Du er på sikt tjent med å være synlig hele tiden, så du ikke er glemt når det snur.
  2. Desto mindre penger du har til spredning, desto mer bør du snakke _med_ folk i disse kanalene. Bygg opp for dialog og hold praten med folk. Vi opplever at mange har god tid nå, og de tar gjerne en prat med merkevarer.
  3. Opplever du god dialog med mange kunder? Da kan du vurdere å avtale live møter med dem. Det bygger gode relasjoner, i tillegg er det givende å snakke med folk rundt om i de tusen hjem for å lære hva de tenker på og bryr seg om, så du med din merkevare kan kommunisere bedre med dem. (Slik Ingvild gjør på bildet over.)
  4. Har du litt penger til spredning, spre smart. Mange merkevarer har stoppet sine kampanjer, og det er blitt veldig god plass til oss som er igjen. Vi opplever nå å få usedvanlig gode priser for å målrette budskap, samtidig som vi treffer godt. Vi brukte til eksempel kun 400 kr på å nå en målgruppe på 73.000 personer. Start med en liten kjernemålgruppe og jobb deg utover. Utvikle budskapet med skaleringen. Justerer du så aktiviteten ut fra effekt, kan du få mye kommunikasjon for pengene.
  5. Tenk som en gründer. Ikke lag unødvendige prosesser med mange aktører selv for de enkleste beslutningene. Står virksomheten din nå med en fot i skifteretten, så har du ikke råd til det. Du har heller ikke råd til å la være å kommunisere om det kan hjelpe dere ut av gjørma. Frem med mobilen, ta bilder, lag enkle historier – få de ut. Vi bistår store annonsører som nå jobber som om de har blitt influencere over natta.
  6. Vær bevisst på hvordan du ordlegger deg. Ha i bakhodet at folk der ute kan være engstelige, ha mistet jobben, og de har kanskje nære som blir alvorlig syke og faktisk dør. Let etter enkle ord og uttrykk som inkluderer, og ta deg tid til å vise hensyn til folk. Og husk at de som kommenterer på postene dine gjør det for å bli sett. Se dem ved å ta deg tid til å svare dem godt. Vi opplever at det faktisk betyr ekstra mye for folk. Og gode svar forebygger frustrasjon og sinne. 

Vår erfaring er at dette fungerer svært godt disse dager for våre kunder. Lurer du på noe, så bare spør.

UTSOLGT // Åpent kurs: Kommuniser smart og effektivt, og rekk hjem til middag

UTSOLGT // Åpent kurs: Kommuniser smart og effektivt, og rekk hjem til middag

OPPDATERING: Hei, kurset er nå utsolgt!

Vi vurderer å sette opp flere kurs, så send en mail til ingvild alfakrøll resonate.no eller fyll ut her om du vil ha invitasjon til neste kurs.

[contact-form to=”ingvild@resonate.no” subject=”Kurspamelding”][contact-field label=”Navn” type=”name” required=”1″][contact-field label=”Epost” type=”email” required=”1″][/contact-form]

 

Hver dag møter vi dyktige kommunikatører og markedsfolk som sliter med å få tiden til å strekke til. Det kan være vanskelig å prioritere tiden godt når det finnes så enormt mange muligheter. Hvilke kanaler skal man velge? Hvordan bør man bruke dem? Hvordan kan vi få mest mulig effekt ut av tiden og pengene vi investerer?

Vi i Resonate er så heldig å få jobbe med noen av Norges største annonsører. Det har ført til resultater, både i økt salg og i merkevarebygging. Facebook har selv lagd et Facebook Business-case på kunden vår Klar. I tillegg holder vi ukentlig kurs og workshops om sosiale medier og digital markedsføring internt i bedrifter, for eksempel for FINN.no, Statskog, Kommunikasjonsforeningem, og Nofima.

Med jevne mellomrom får vi spørsmål om vi holder åpne kurs, og så langt har vi kun holdt for en og en bedrift. Men 16. oktober blir det andre boller!

Tirsdag 16. oktober, skal vi holde et praktisk kurs for deg som jobber med markedsføring og kommunikasjon, på Tøyen i Oslo. Du kan melde deg på her (begrenset antall plasser).  

Kurset varer i fire timer (fra 9-13 inkl. lunsj), og vil bestå av fire deler:

1. Story
Hvordan fortelle historier enkelt og effektivt i sosiale media og i interne sosiale kanaler. Hva fungerer, og hvordan skape engasjement? Vi viser deg metoder og teknikker du kan ta i bruk med en gang.

2. Formater
Konkret gjennomgang av formater, premisser og teknikker for at bilder, film, animasjoner, infographics og live skal fungere optimalt.

3. Produksjon
Slik produserer du godt innhold på en effektiv måte. Vi lærer deg nye teknikker og arbeidsflyt som sparer deg for tid og gjør jobben enklere, samtidig som resultatet blir fungerer i sosiale medier.

4. Optimalisering
I både sosiale media og interne sosiale kanaler ligger det et stort potensial til å optimalisere synligheten/distribusjonen med ulike metoder. Vi viser deg hvordan du gjør dette i praksis.

Fokuset er på smart historiefortelling og nye metoder, samt teknologi som hjelper deg til å løse jobben raskt og på best mulig vis.

Kurset varer i 4 timer. Vi vil anbefale konkrete metoder og løsninger til smart arbeidsflyt. Vær forberedt på en rekke praktiske oppgaver på mobil og laptop.

 

Se dette innlegget på Instagram

 

Et innlegg delt av Resonate.no (@resonate.no)

 

Praktisk

Kurset er for 
Markeds- og kommunikasjonsrådgivere i både ekstern- og internkommunikasjon, som ønsker å lage flere bilder og video selv på en smart og enkel måte. Du trenger ingen forhåndskunnskap.

For best mulig læring for den enkelte, så har vi begrenset antall plasser. Du vil få bekreftelse på mail når du har meldt deg på.

Sted: Skatten på Tøyen. Alle t-banens linjer går til Tøyen, og det er bare 2 stopp fra Oslo S. Det blir enkel servering under kurset.
Tid:Tirsdag 16. oktober kl. 9-13 (inkl lunsj)
Pris: Kr 3.500,- per person

Påmelding: Påmeldingskjema finner du her: https://goo.gl/forms/eFGsV5PRAYLskWYk1

Ta med deg
Mobiltelefon, laptop og lader. Og et ønske om å lære.

Du vil sitte igjen med
Konkrete arbeidsmetoder for å effektivisere tiden din
God oversikt over hva du skal prioritere og hvorfor
Noen få utvalgte apper og verktøy som sparer mye tid
Tilgang til en lukket Facebookgruppe kun for deltagerne (så vi kan hjelpe deg i etterkant)

Hvem er vi? 
Olav Mellingsæter har bistått markeds- og kommunikasjonsavdelinger de siste 15 årene, og Ingvild Moen har jobbet profesjonelt med sosiale medier i snart 10 år. Vi har vært med og skape resultater hos aktører som Skilandslaget, DNB, Orkla, Schibsted, Staten, Grilstad med flere. I tillegg holder vi workshops og foredrag i inn- og utland på ulike tema innen sosial og digital kommunikasjon.

Mer om oss og skussmål kan du se her:
Olav: https://talerlisten.no/profil/olav-mellingsaeter/
Ingvild: https://talerlisten.no/profil/ingvild-moen/

Les mer på Facebook her.

Meld deg på her (begrenset antall plasser, du får bekreftelse på mail).

Dette er Listhaug sine Facebook-triks

Dette er Listhaug sine Facebook-triks

Vi har fått flere spørsmål til hvordan Listhaug bruker Facebook, når hun selger budskapene sine til å nå mange mennesker. Vi har takket pent nei til å svare på det, for å ikke bli tatt til inntekt for det ene eller det andre i den politiske eskalering av saken. Når saken nå tilsynelatende er over, kan vi prøve å se nærmere på det her. Det er bra for alle, uansett tema, å forstå bedre hvordan ulike aktører bruker Facebook.

Det burde være unødvendig å si det, men vi vil for orden skyld understreke at vi ikke tar stilling til det politiske budskapet i saken. Så er du et nett-troll som har rotet deg inn her, klikk deg videre; dette handler egentlig ikke om Listhaug, kun om faget vi arbeider med: sosiale media.  

Hvordan starte et engasjement sosialt
Det er mange måter å bruke sosiale media på, fra den litt mindre gjennomtenkte og tilfeldige postingen av «se så fint vi har det», til mer strategiske metoder. Innenfor både forretning og politikk så lander de naive postene ofte på steingrunn. Den klassiske tabben er at man snakker om seg selv og sin egen fortreffelighet. Det handler ikke om brukerne på den sosiale kanalen. «Vi i …»-poster er eksempler på det. Da opplever ikke brukerne at man snakker til dem, og de finner ikke posten relevant.

Når man har tatt inn over seg at sosiale media ikke handler om en selv, så kan man bruke en rekke teknikker til å få sakene til å nå de målgruppene man ønsker. Disse teknikkene kaller vi sosiale PR-teknikker. De kan benyttes til alt fra å stanse en debatt, eller skape ulike typer av reaksjoner til den.

Typisk
Listhaug bruker teknikker som skal skape reaksjon: De starter typisk med et utspill i sosiale media, som eskaleres mellom primære og sekundære målgrupper. Når engasjementet har blitt kraftfullt nok, kan det ikke ignoreres redaksjonelt. Derfra får den ytterligere sosial kraft til å nå bredt.

Sosialt mot redaksjonelt
Vi vil påpeke at det ikke er nødvendig med redaksjonell deltagelse, ei heller bør man alltid jage for det. Det kan i flere tilfeller medføre at man mister kontroll på historien, som kan skade formålet og hensikten med budskapet.

Vi ser også stadig vekk at gode saker selges til redaksjonelle media, men hvor redaksjonelle vinklinger tar knekken på muligheten for god sosialt spredning. Da mister sakene fort vekk det markedsføringsfolk kaller for «impact», på den aktuelle målgruppen.   

Målgrupper og posisjoner
Listhaug synes altså å ta utgangspunkt i en primær og en sekundær målgruppe på sosiale media, og så bevisst bruke kommunikative posisjoner.

Den primære målgruppen er de hun vil ha med seg på sin side. Det kan synes å være folk som liker enkle løsninger på vanskelige problemstillinger, som kanskje ikke føler seg sett av samfunnet. De kan muligens ha behov for ytre fiendebilder for å finne mening i ting. Dette er forenklet. Hvem som er i målgruppen er ikke tema her.

Listhaug er ikke selv i denne målgruppen, men hun velger seg en tydelig posisjon i sosiale media som en som nettopp ser dem, som meningsbærer og leder for dem.

Den sekundære målgruppen er de som Listhaug uansett ikke får på sin side. De har sterke meninger om valg av enkle løsninger og ikke minst Listhaug sin kommunikative posisjon. De brukes til å spre budskapet så det når og får «impact» hos en større primær målgruppe.

Treenighet
Når en post med en slik teknikk skal vinkles, så må den:

  1. holde fast ved posisjon
  2. treffe primær målgruppe og
  3. skape reaksjon hos sekundær målgruppe.

Får den ikke til punkt 3. så forsvinner den fort, da er det ingen som bærer ved til det lille bålet man ønsker å oppnå. Det er når man treffer på alle tre punktene at saken har potensiale til å selge budskapet til flere.

Internaviser
Flere andre politikere ser typisk ut til selv å kvele diskusjonen ved enten å være uforutsigbare på posisjon eller ved å bruke Facebook som en åpen internavis. De snakker i siste tilfellet i realiteten kun til sin alt etablerte primære målgruppe. Det er greit nok det, men da får man ikke solgt budskapet sitt til flere.  

Hvordan møte slike teknikker
Tilhører man sekundær målgruppe for en sak, så bør man tenke seg om før man lar seg rive med. Å kritisere utspillet er jo nettopp det avsender ønsker at man skal gjøre. Det beste er oftest å ignorere det, og be meningsfeller om å sitte stille i båten.

Alternativt kan man prøve å sprenge innholdet. Da handler det om å finne ting i innholdet som kan snus mot avsender og vinne avsenderens primære målgruppe på. Om ikke annet enn å gjøre den primære målgruppen forvirret.  

Det man ikke bør gjøre, er å angripe posisjonen til avsenderen, det vinner som regel kun avsenderen på. Listhaug er dyktig på å få sekundær målgruppe dit. De jobber da i realiteten for henne, og forsterker både posisjonen hennes og forholdet mellom henne og primær målgruppe.

Er man vant til debatt for å prøve å komme til en avtale eller forlik, så kan det motsatte være hensiktsmessig; prøve å endre motpartens posisjon. Brukt som kommunikasjonsteknikk har ikke avsenderen interesse av å komme sekundær målgruppe i møte, så her lurer sekundær målgruppe i beste fall seg selv.

Må man ha konflikt?
Det er ikke et vilkår for en slik sosial PR-teknikk, at man må nøre opp under mer eller mindre destruktive konflikter for å bruke den. Utspillene til Listhaug er mer unntaket enn hovedregelen. De fleste slike utspill kan rigges rundt gode diskusjoner som åpner for forskjellige meninger. Det sentrale er at det gir primær og sekundær målgruppe noe å diskutere, og vinkle det slik at de opplever at det treffer dem.

Slik sett kan man bruke teknikken til å vinne nye interessenter i alt fra forbrukervarer til økonomistoff, eller løfte frem det lokale skolekorpset for den del.

Selve teknikken står seg derfor godt selv etter at Listhaug måtte gå fra jobben. Majoriteten angrep henne på posisjon, noe som vi alt ser at hun vinner på hos den primære målgruppen. Men saken er en grei påminnelse om at det er lurt å være gjennomtenkt på selve innholdet man legger inn i en slik teknikk, så man ikke mister kontroll på engasjementet.   

Dette skjer med kommunikasjon og markedsføring i 2018

Dette skjer med kommunikasjon og markedsføring i 2018

2018 kommer til å bli endringens år for kommunikasjon, både for PR og markedsføring. 2017 har bydd på mange gode diskusjoner, refleksjoner og erfaringer knyttet til teknologiutviklingen. Vi har derfor sett nærmere på det vi tror kommunikasjonsåret 2018 kommer til å handle om for mange bedrifter.

Konverteringskrav for PR

La oss starte med PR. PR-avdelingen vil i 2018 få konverteringskrav som en del av arbeidshverdagen.

Mange bedrifter organiserer seg som redaksjoner for å få innhold systematisk ut i egne og sosiale kanaler. I kjølvannet av denne utviklingen, vokser det frem forventninger om å kunne måle og effektuere verdi av dette arbeidet. Det har lite for seg å måle mengden innhold man lager, eller rekkevidden man klarer å oppnå. På slutten av dagen må man bidra til bunnlinja, skal man forsvare pengebruk på innholdsutvikling. 

Vi har sett starten på en slik utvikling hos flere kunder i både inn- og utland de siste to årene. Vi tror det vil bli en klar trend fremover.

PR og markedsføring slås sammen

Vi vil se sammensmelting av markedsføring og PR hos flere større bedrifter, som en konsekvens av både konverteringskravet og konvergensen som teknologiutviklingen driver fagene inn i.

Inntreden av sosiale media i bedriftskommunikasjon har vist at skillet mellom PR og markedsføring blir et uhensiktsmessig skille. Digitalisering av resten av kommunikasjonsvirksomheten gjør det enda tydeligere. Det betyr langt mer effektiv bruk av ressurser for bedriften.

Og et jag etter stadig påfyll av ny kompetanse for de ansatte.

Bedrifter vil gjøre mer kommunikasjon selv

Umiddelbarheten i digital kommunikasjon, og nærheten man bygger til kundene takket være teknologien, gjør at bedrifter i langt større grad selv må være tettere på sin kommunikasjon med omverden. Budskapene skal tilpasses kunder og samfunn ut fra hva målgruppene til enhver tid er opptatt av. Da kan ikke markedskommunikasjon settes bort, produksjonen være for omfattende og budskapene spikres lang tid i forvei.

Jakten på forretningstransformasjon for å finne nye ståsted for bedriftens kjernevirksomhet, inn i en digital hverdag, vil naturlig kreve det samme.

De miljøene som behersker teknologien godt, bruker den også til effektiv produksjon av mye kommunikasjon selv. Vi har bidratt til å bygge opp kompetanse på dette hos ulike bedrifter. Flere miljøer er blitt bevisste læringsmiljøer hvor de ansatte utveksler kunnskap og utfordrer hverandre til å holde tritt med mulighetene som teknologien gir. Det vokser nå frem en generasjon «swiss army knife»-kommunikasjonsrådgivere som er tett på hele verdikjeden. De lager innhold, distribuere det og sørger for at det konverterer.

Vi tror 2018 vil preges av at større bedrifter bygger opp egne miljøer til å gjøre mye kommunikasjon selv, samt bedre prosjektstyre ekstern bistand.

Hva da med byråene?

Når utviklingen går fort hos kundene, så må den gå enda fortere hos byråene, skal de henge med. Der et byrå før kjøpte medieplassering hvor man fikk de største rabattene, vil bedriften stille mer kvalitative krav til byråets bidrag til bedriftens kommunikasjon. Det handler om evnen til å levere det bedriften har behov for, ikke hva byrået har behov for å selge.

Et lite eksempel: Flere bedrifter har behov for å bruke kunstig intelligens til å automatisere og utvikle kundedialog, slik at de kan bygge sterk og langsiktig digital relasjon til kunden. De har ikke behov for fancy kampanjer hvor kunstig intelligens brukes som gimmick.

Bedriftene bygger kompetanse i et imponerende tempo. Byråene som evner å hjelpe bedriftene til å nå sine mål, vil stå seg godt. Vi vil se flere byrå bli produksjonsselskaper for sterke, egne miljøer.

Er du ung og ambisiøs markedsfører bør du vurdere å ta jobb hos annonsøren i 2018.

Vi kommer ikke utenom GDPR

2018 blir opplagt det store GDPR-året. Den store hypen skal i år materialiseres. Vi gleder oss til å se hvem som investerte riktig. Dommen er det publikum som gir. Vi har mest trua på de løsningene for personvern som tar kunden på alvor, og går i automatisert dialog med ham eller henne for best mulig brukeropplevelse ut fra fortløpende behov.

Vi kommer selv til å sette dårlig GDPR-kommunikasjon høyt opp på «nei takk til din tjeneste»-lista.  Den som ikke evner å ta oss på alvor som forbrukere, kommer ikke til å få våre data. Og vi gleder oss stort til fase 2 av GDPR – når GDPR er etablert og flere begynner å bygge kommunikasjonsstrategier og -konsepter rundt det.

Ei heller PSD2

2018 blir også det store PSD2-året. Jepp, det er enda en artig forkortning som vil få stor betydning for oss alle. Våre bankdata, vårt digitalt fotavtrykk fra vårt økonomiske liv, settes i spill. Og tenker du etter, så kjenner trolig betalingskortet ditt deg bedre enn mora di. Vi sier som for GDPR: De finansforetakene og bedriftene som ikke evner å kommunisere skikkelig med oss og ta oss på alvor som forbrukere, kommer ikke til å få våre bankdata. Det hjelper ikke med et godt omdømme, det vil stå på kvaliteten på tjenestene vi tilbys. Det vil handle om evnen til å sette kunden først, og bygge tillit og digital relasjon gjennom selve tjenesten. Og jobber du med kommunikasjon i en bedrift som har utstrakt forbrukerhandel, men som enda ikke har tatt posisjon mot slike kundebankdata – så «brace for impact» som de sier i flybransjen.

Blockchain er tillitsfull kommunikasjon

I 2018 kan du som markedsfører eller kommunikatør ikke ignorere blockchain lenger. Blockchain er det nærmeste vi er et tillitsfullt og troverdig digitalt system for trygg utveksling av informasjon og verdier, og vil bli integrert i mye kommunikasjon.

Blockchain gir tillit og forutsigbarhet til ting som sikker datalagring, utveksling av kritisk informasjon mellom bedrift og kunde, verifisering av annonsering og bruk av immaterielle rettigheter i kommunikasjon.

Vi har jobbet med blockchain på ulike områder, og vi tror vi vil se blockchain-løsninger langt ut over de finansielle løsningene som dominerer i dag. Det vil være løsninger som forenkler mange prosesser som bedriftskommunikasjon kan ivareta for bedriften, og løsninger som integrerer kommunikasjon og kjerneaktivitet på en effektiv måte.

2018 handler om å bygge digitale relasjoner

Skal vi oppsummere, så handler 2018 om å etablere og utvikle solide digitale relasjoner med kundene, gjennom god kommunikasjon. Mange bedrifter vil i 2018 forstå viktigheten av å eie sine egne kommunikasjonsdata mot kunden, og selv utvikle disse videre i dialog med kunden. Det er ikke en bærekraftig modell å kun basere seg på leie av slike data fra Facebook, Google og andre programmatiske tredjepartsaktører.

Datadreven innsikt kommer til å bli stort, men vi tror flere bedrifter vil oppleve unødvendig bruk av penger, da relasjonen og dialogen man har med kunden, vil bli avgjørende. Å måle kundelojalitet er heller ikke nok. Det kan bli for generelt og statisk.

Vi opplever i vårt arbeid at det er lett å endre kunden gjennom dialog, selv om innsikt og lojalitet skulle tilsi annet. Ingen kommunikasjonsavdeling er stor nok til å gjøre det manuelt, så den bør jobbe for at kundedialogen automatiseres. Og det bør gjøres smart, så man bygger sterke digitale relasjoner til hver enkelt kunde gjennom dialogen. Og taktisk, så man ikke kaster bort penger på overambisiøse kunstig intelligens-prosjekter gjennom chatbots og tilsvarende, som ikke evner å håndtere verken dataene eller læringen i tilbakemeldingene fra hver enkelt kunde.

Og 2018 handler om bunnlinja

Legg så avslutningsvis til at det koster mye mer å skaffe en kunde enn å beholde en du allerede har. Det er fascinerende å se bedrifter som har kundene inne i en del av sine tjenester, så går ut og bruker masse penger på ekstern kommunikasjon for å få ham eller henne inn igjen til å bruke en annen del av tjenestene. Mange vil, og enda flere bør, bruke 2018 til å ruste opp den direkte kommunikasjonslinja som allerede er etablert mellom bedrift og kunde.

Styret ditt begynner å bli klar over det. For dem er digitalisering et effektiviserings-argument til å kutte i budsjettene. For mangt et styre handler 2018 om å få bedriften helskinnet gjennom den forretningstransformasjonen som nå pågår i en rekke bransjer. Da har man ikke råd til å bruke unødvendige kroner.   

Er du uenig? Vi tar gjerne debatten i et panel eller en sosial kanal nær deg. Godt nytt år!

Fra sosiale media til digital transformasjon

Fra sosiale media til digital transformasjon

Kommunikasjon står nå i omstilling. Alle som har jobbet i en større bedrift i endring, skjønner hva det betyr.

Da sosiale media kom, gikk det tid før reklame, PR- og mediebransjen tok de seriøst. Det ble sett på som fjas med søte valper og kattunger. Sosiale media leverte likevel raskt resultater for de bedriftene som tok de i bruk, og det ble starten på noe større. Det ble starten på noe som er på vei til helt å endre hvordan bedrifter gjør kommunikasjon.

Da Facebook lanserte annonsesystemet sitt, fikk vi ansvar for å fylle en stadion på Vestlandet til et event. Før hadde man kjørt 3 helsides annonser i lokalavisen, over en ukes tid, for å trekke inn folk. Man visste ikke hvor mange som kom. Ved hjelp av Facebook ads fylte vi stadion på få timer, og vi visste at folk ville komme. Bedriften sparte over 140.000 kr på endringen fra print til Facebook. Det ble euforisk stemning, og raskt et krav om å fortsette og levere slike effektive resultater.

Så sosiale media startet et effektiviseringsløp. Det utviklet seg raskt til resten av bedriften og samfunnet. Digitaliseringen krever at man skal gjøre ting raskere, billigere og bedre. Og når eierne av bedrifter ser at teknologi kan gjøre ting smartere, så starter de sanering av budsjetter. Du som kommunikatør får ikke noe valg. For når digitaliseringen gir et mer konkurranseutsatt samfunn, så er det eneste faste holdepunktet for de som eier bedrifter avkastningskrav, kostnadskrav og utbyttekrav. Risikerer de at inntekter forsvinner, så må kostnader ned. I forkant.    

Noen virksomheter er utsatte, og står allerede midt oppe i det. Finansbransjen vet ikke engang hvordan den ser ut neste år, når brutal konkurranse setter fart i mai. EU slipper da en rekke aktører løs på kundene til tradisjonelle finansinstitusjoner. Andre bedrifter kjenner det kanskje enda ikke på kroppen, men det bør ikke bli en sovepute – for endringene er allerede på gang. Når man i tillegg legger til grunn at teknologiutviklingen er eksponensiell, så står vi overfor et løp som er på vei til å utvikle seg til et ras. Det er først når man har klart å definere nye, mer holdbare forretningsmodeller at man får litt «fred» igjen. En ny forretningsmodell er den lille, livreddende hylla i fjellet når raset går. Det gjelder bare å finne den først.

Bedriftskommunikasjon er altså like utsatt, og må også effektiviseres. Kostbar, tradisjonell markedsføring og kommunikasjon må endres. Sosiale media har vist en billigere vei. Den billigste måten er selv å eie kunden direkte og bygge direkte digital relasjon til vedkommende. Tredjepartsløsninger som Facebook, Google og programmatisk er en kostbar mellomvei, som ikke kan bli permanente kommunikasjonsløsninger for bedriftene.

Kommunikasjon er i omstilling. Digitalisering av kommunikasjon handler om å håndtere data, algoritmer og intelligent kommunikasjon mot sine kunder. Vi får helt nye måter å gjøre kommunikasjon på.

Vi står med andre ord midt oppe i transformasjon av kommunikasjon. Så hva kan du gjøre for bedriften din, om dere ikke alt er i gang? Det er blitt populært å snakke om at bedriftene må bli mediehus. Vi kan dele det inn i ulike faser.

I mediehus versjon 1.0 bør du rigge eksternkommunikasjon og markedskommunikasjon til å begynne å jobbe som en redaksjon for bedriften din. I dag slipper ofte PR taket på storyen med en gang media har tatt den. Og tar ikke redaksjonelle media saken, så går den i en skuff. I første fase så må PR selv forvalte saken videre, og det bør knyttes konverterings- og salgsmål til den, så PR bidrar til butikken. Markedsavdelingen bør lære seg å snakke med kundene, og ikke bare til dem.

I 2.0 versjonen bør PR og markedskommunikasjon knytte kundene digitalt direkte til seg, og utvikle digital relasjon til dem gjennom digital dialog og databaser. Nå vil PR og markedskommunikasjon være så overlappende, at bedriften også sparer mye penger på å slå disse avdelingene sammen. Konvergens sprer seg naturlig fra teknologi og innhold, til organisasjon.   

Så i en 3.0 versjon må kommunikasjon slutte å hente en kunde inn igjen, når vedkommende allerede har vært en del av tjenesten. Å skulle bruke store summer på ekstern kommunikasjon på å få inn igjen en kunde som alt har vært inne i tjenesten, fremstår ikke rasjonelt. Se hvordan Apple, Amazon og Alibaba holder kundene i sitt univers, og har lave kostnader på å videreutvikle kunden. 

Nøkkelen her er med andre ord å bygge digital relasjon til kunden. Det må bygges inn i alt bedriften gjør, fra kundeorienterte tjenester til samfunnsansvar. Det handler om å evne å snakke med folk, digitalt, og ikke til dem. Og da handler ikke kommunikasjon lenger om kanaler, det handler om å utvikle den digitale relasjonen i de kanalene som fungerer best til det.

Maskinlæring mens vi venter på Godot

Maskinlæring mens vi venter på Godot

Innen media, markedsføring og kommunikasjon hypes kunstig intelligens og teknologiskiftet. En bred pensel maler frem bilder av frykt. Mantra synes å være at de som ikke er i gang med å digitalisere virksomhetene sine, vil bli borte.

Maskinlæring er det usagte premisset i slike scenario. Maskinene lærer, og de gjør ting smartere og raskere. Sagt med ordspill: Digito ergo sum. Digitaliser, så er du. Er du ikke med, er du ferdig. Det kan fort gå hals over hode.

Første problem er at man fort vekk glemmer kunden i all digitaliseringen. Det kommer vi straks tilbake til.

Neste problem er at maskinlæring er i sine spede barndom. Ber du et barn plukke opp en leke, så plukker barnet opp en leke. Det rydder ikke rommet. Digitaliserings-strategene synes å ta maskinlæringspremisset for gitt, de er mer opptatt av vyer og visjoner. Da blir gode planer fort science fiction. Og det jages mot noe som begynner å ligne en «all in» holdning. Har du ikke begynt å digitalisere, så må du digitalisere, bare for å digitalisere. Hvor smart er egentlig det?

Mens vi venter

Samuel Becketts “Mens vi venter på Godot” handler om å vente og gjenta en handling, igjen og igjen. Til det absurde. Godot kommer aldri. I stykket oppstår en fremmedgjøring ved å bekrefte gjentakelsen i detalj. En slik fremmedgjøringen synes maskinlæring å risikere å lide under, i all gjentagelse om digitalisering. Om det skyldes hodeløs ledelse eller salgskåte konsulenter, er nå så. Det kan uansett fort bli dyrt. Glamox er et absurd eksempel på strategisk satsning på teknologi som ikke fantes. Det gikk galt. Hvem drar en Glamox innen maskinlæring? Og hvem venter på Godot?

Vilje og evne

Algoritmer, regler for hvordan dataprogrammer skal gjøre ting, har vi hatt lenge. Det «nye» nå er at algoritmer lærer å kjenne igjen mønstre i store datamengder, og selv gjøre beslutninger på disse. Med tilstrekkelig maskinkraft kan man med maskinlæring prosessere enorme datamengder, og finne smartere måter å gjøre ting på. Fort.

Det trengs likevel et menneske til å definere hvordan data skal defineres og anvendes i en oppgave. Det går ikke like fort, og det handler mye om å prøve å komme frem til riktig strategi for hva man vil bruke maskinlæring til. Vilje og evne må matche.

Maskinlæring kan skje på ulikt vis, fra enkel læring ved hjelp av eksempler og såkalte beslutningstre, nevrale nettverk som finner mønstre i data og selv klassifiserer disse, til «grådige» algoritmer som selv prøver å finne regler for å maksimere en måloppnåelse ved å sikre seg en belønning. Det siste såkalt forsterkende læring.

Selv sofistikerte algoritmer klarer likevel i utgangspunktet kun en ting, de har kun et mål.

Algoritmene forstår ikke verden. De kan fortelle deg når du skal gå, for å rekke et møte, og de kan banke deg i sofistikerte spill. Dette er fortsatt enkeltstående oppgaver.

Nå vil noen sikkert hevde at Google med AlphaGo har klart å løse mer generisk læring. AlphaGo kan likevel kun håndtere et spill, ikke endre verden. Men vil bedriften din ha Google som benchmark for evne til å stille ressurser bak maskinlæring, så ta med i regnestykket at Google måtte utvikle unike mikrochips for å løse energiutfordringene bak prosesseringen. Det skal kostbar maskinkraft til for å fordøye så komplekse data.

Er du redd for at maskinene skal ta over verden, er det med andre ord et svært begrenset endelikt de er i stand til å påføre samfunnet. Enda. Bortsett fra å ødelegge selvtilliten din i spill, da.

Uansett, digitalisering kan bli seriøst krevende forprosjekt-øvelser a) i kost-nytte betraktninger, og b) i å stille de riktige problemstillingene for å få maskinlæring på de mest hensiktsmessige oppgavene.

Den digitale relasjon

Det andre problemet vi ser, er at kunden fort vekk kan bli borte på veien. Vi opplever at reell agenda i flere tilfeller blir å digitalisere for å spare bedriften penger på eksempelvis kundeservice, og ikke gi kunden en bedre opplevelse.

I det du starter et digitalseringsløp, så bør du raskt bygge en langsiktig digital relasjon til kunden, uavhengig hvor mye maskinlæring og automasjon du ellers satser på. En sterk digital relasjon innebærer at bedriften går fra kampanje-orientert kommunikasjon til løpende dialog med kundene sine. Derfor bør du satse på å bygge relasjon først.

En bedrift som skal lage nye tjenester på grunnlag av data, må forholde seg til kunder som forventer høy grad av intelligent kommunikasjon. Vi er jo vant til å kommunisere med mennesker. Utfordringen er at forbrukerne tenker kontekst.

Ikke alle tjenester selger seg selv. I markedsføring og kommunikasjon gjør maskinlæring det mulig å effektivisere måling av relevante og personlige annonser. Det kan styre mediekjøp, identifisering av forbrukerne, samt servere relevante annonser. Utformingen av kommunikasjonen og kundedialog er dog i beste fall begrenset.

Til slutt står det med andre ord på kommunikasjonen, om forbrukerne skjønner deg eller ikke. Personaliseringsteknologi består av så mange oppgaver at den har langt å gå før den kan levere nye opplevelser på basis av maskinlæring. Har du bygd sterke digitale relasjoner på aktiviteten du allerede har, står bedriften din mye sterkere.

Din digitale relasjon med kunden er summen av all kontakt med ham, og grunnlaget for tillit i en heldigital hverdag. Kan du knytte alle disse dataene sammen til dialog, er det det beste. Det blir interessant å se hvordan markedsføringsteknologi kan utvikle seg til å støtte den mer forbrukerorienterte kommunikasjonen, og forsterke den digitale relasjonen.

Uansett om man trenger maskinlæring for å finne handlemønstre i data, så er det viktig at problemet er definert skikkelig først. Du vil eksempelvis bruke algoritmer for å finne ut hvordan du kan redusere frafallet av potensielle kjøpere inn mot kjøpsøyeblikket. I så fall må du forstå når noen faller fra, slik at du kan kommunisere for å redusere risikoen. Et annet spørsmål er hvorfor noen faller fra. Det er en egen problemstilling for en annen algoritme å løse.

Et par eksempler

En stor dille i næringslivet nå er chatbots. De skal «revolusjonere» kundedialog. I de fleste tilfeller opplever vi at de ikke klarer å holde en dialog med folk, ei heller lære særlig av den. Vårt inntrykk er at man sliter med å håndtere den fortløpende kundeinformasjonen tilstrekkelig, og boten fremstår mer som et forsøk på besparelse av kundeservice-ressurser.

Mange fysiske roboter, såkalte humanoids, faller også igjennom. Pepper er en søt hype, men er den verdt investeringen? Andre humanoiders evner fremstår mer eller mindre som fancy telepresence-verktøy mellom mennesker, og ikke særlig avanserte til å yte merverdi på komplekse problemstillinger. Dette rett og slett fordi de ikke evner å lære. Har man da fått den digitaliseringen man trodde man kjøpte? Er den digitale relasjonen ellers svak, ja, da risikerer man å falle igjennom.

Innen finans har digitaliseringen startet med å stappe betalingskortet ditt inn i apper og meldingstjenester. De sparer deg noe tid, men er det tilstrekkelig merverdi for deg og finansinstitusjonen? Er det verdt det, spesielt når konkurransen på denne delen er så hard? Det pågår store veddemål her, men det er et åpent spørmål, så det blir spennende å se.

Automatisert og fortløpende kreditt uavhengig av tradisjonelle låneprodukt, kan derimot klart utgjøre en forskjell. Et annet herlig eksempel fra finans er forsikring og Freebird. Freebird er en tjeneste som umiddelbart skaffer deg ny plass på et fly, uansett flyselskap, gratis, om det du skulle reist med ble kansellert. De bruker maskinlæring på blant annet ruteavganger og værdata i USA til umiddelbart å kunne erstatte deg avgangen, håndtere risiko og så senke kostnaden på flybytte for alle involverte parter.

Freebird gjør maskinlæring så smart at de treffer på både kundeverdi og gjennomføring.

Sammenlign det med ressursene som legges i maskinlæring i koseprate-botsene for håndtering av tradisjonell forsikring, og man skjønner lett verdien av å bruke tid på de riktige vurderingene i forkant.

Unngå hodeløse satsninger

Anses ikke en algoritme «intelligent» nok, så er det kanskje lurt å gå tilbake og stille de grunnleggende spørsmålene bak digitaliseringen på nytt. Og helst bør du gjøre det før du setter i gang prosjektet og pengene renner ut. Uansett bruk av maskinlæring, så må du forvalte din digitale relasjon til kundene, skal du senere ha kunder i det hele tatt å lære på. Da bør kanskje starten på digitaliseringen av din bedrift ikke gjøres avhengig av ville mengder data.

Og du slipper å vente på Godot.

(Innlegget ble første gang publisert med stor suksess på en blogg for business intelligence biblogg.no. Tema er like relevant for kommunikasjonsfolk som kaster seg hodeløst inn i ulike fancy løsninger IT-selgere kommer opp med. Vårt råd til dere: Tenk og forstå før du handler.)