Dette er Listhaug sine Facebook-triks

Vi har fått flere spørsmål til hvordan Listhaug bruker Facebook, når hun selger budskapene sine til å nå mange mennesker. Vi har takket pent nei til å svare på det, for å ikke bli tatt til inntekt for det ene eller det andre i den politiske eskalering av saken. Når saken nå tilsynelatende er over, kan vi prøve å se nærmere på det her. Det er bra for alle, uansett tema, å forstå bedre hvordan ulike aktører bruker Facebook.

Det burde være unødvendig å si det, men vi vil for orden skyld understreke at vi ikke tar stilling til det politiske budskapet i saken. Så er du et nett-troll som har rotet deg inn her, klikk deg videre; dette handler egentlig ikke om Listhaug, kun om faget vi arbeider med: sosiale media.  

Hvordan starte et engasjement sosialt
Det er mange måter å bruke sosiale media på, fra den litt mindre gjennomtenkte og tilfeldige postingen av «se så fint vi har det», til mer strategiske metoder. Innenfor både forretning og politikk så lander de naive postene ofte på steingrunn. Den klassiske tabben er at man snakker om seg selv og sin egen fortreffelighet. Det handler ikke om brukerne på den sosiale kanalen. «Vi i …»-poster er eksempler på det. Da opplever ikke brukerne at man snakker til dem, og de finner ikke posten relevant.

Når man har tatt inn over seg at sosiale media ikke handler om en selv, så kan man bruke en rekke teknikker til å få sakene til å nå de målgruppene man ønsker. Disse teknikkene kaller vi sosiale PR-teknikker. De kan benyttes til alt fra å stanse en debatt, eller skape ulike typer av reaksjoner til den.

Typisk
Listhaug bruker teknikker som skal skape reaksjon: De starter typisk med et utspill i sosiale media, som eskaleres mellom primære og sekundære målgrupper. Når engasjementet har blitt kraftfullt nok, kan det ikke ignoreres redaksjonelt. Derfra får den ytterligere sosial kraft til å nå bredt.

Sosialt mot redaksjonelt
Vi vil påpeke at det ikke er nødvendig med redaksjonell deltagelse, ei heller bør man alltid jage for det. Det kan i flere tilfeller medføre at man mister kontroll på historien, som kan skade formålet og hensikten med budskapet.

Vi ser også stadig vekk at gode saker selges til redaksjonelle media, men hvor redaksjonelle vinklinger tar knekken på muligheten for god sosialt spredning. Da mister sakene fort vekk det markedsføringsfolk kaller for «impact», på den aktuelle målgruppen.   

Målgrupper og posisjoner
Listhaug synes altså å ta utgangspunkt i en primær og en sekundær målgruppe på sosiale media, og så bevisst bruke kommunikative posisjoner.

Den primære målgruppen er de hun vil ha med seg på sin side. Det kan synes å være folk som liker enkle løsninger på vanskelige problemstillinger, som kanskje ikke føler seg sett av samfunnet. De kan muligens ha behov for ytre fiendebilder for å finne mening i ting. Dette er forenklet. Hvem som er i målgruppen er ikke tema her.

Listhaug er ikke selv i denne målgruppen, men hun velger seg en tydelig posisjon i sosiale media som en som nettopp ser dem, som meningsbærer og leder for dem.

Den sekundære målgruppen er de som Listhaug uansett ikke får på sin side. De har sterke meninger om valg av enkle løsninger og ikke minst Listhaug sin kommunikative posisjon. De brukes til å spre budskapet så det når og får «impact» hos en større primær målgruppe.

Treenighet
Når en post med en slik teknikk skal vinkles, så må den:

  1. holde fast ved posisjon
  2. treffe primær målgruppe og
  3. skape reaksjon hos sekundær målgruppe.

Får den ikke til punkt 3. så forsvinner den fort, da er det ingen som bærer ved til det lille bålet man ønsker å oppnå. Det er når man treffer på alle tre punktene at saken har potensiale til å selge budskapet til flere.

Internaviser
Flere andre politikere ser typisk ut til selv å kvele diskusjonen ved enten å være uforutsigbare på posisjon eller ved å bruke Facebook som en åpen internavis. De snakker i siste tilfellet i realiteten kun til sin alt etablerte primære målgruppe. Det er greit nok det, men da får man ikke solgt budskapet sitt til flere.  

Hvordan møte slike teknikker
Tilhører man sekundær målgruppe for en sak, så bør man tenke seg om før man lar seg rive med. Å kritisere utspillet er jo nettopp det avsender ønsker at man skal gjøre. Det beste er oftest å ignorere det, og be meningsfeller om å sitte stille i båten.

Alternativt kan man prøve å sprenge innholdet. Da handler det om å finne ting i innholdet som kan snus mot avsender og vinne avsenderens primære målgruppe på. Om ikke annet enn å gjøre den primære målgruppen forvirret.  

Det man ikke bør gjøre, er å angripe posisjonen til avsenderen, det vinner som regel kun avsenderen på. Listhaug er dyktig på å få sekundær målgruppe dit. De jobber da i realiteten for henne, og forsterker både posisjonen hennes og forholdet mellom henne og primær målgruppe.

Er man vant til debatt for å prøve å komme til en avtale eller forlik, så kan det motsatte være hensiktsmessig; prøve å endre motpartens posisjon. Brukt som kommunikasjonsteknikk har ikke avsenderen interesse av å komme sekundær målgruppe i møte, så her lurer sekundær målgruppe i beste fall seg selv.

Må man ha konflikt?
Det er ikke et vilkår for en slik sosial PR-teknikk, at man må nøre opp under mer eller mindre destruktive konflikter for å bruke den. Utspillene til Listhaug er mer unntaket enn hovedregelen. De fleste slike utspill kan rigges rundt gode diskusjoner som åpner for forskjellige meninger. Det sentrale er at det gir primær og sekundær målgruppe noe å diskutere, og vinkle det slik at de opplever at det treffer dem.

Slik sett kan man bruke teknikken til å vinne nye interessenter i alt fra forbrukervarer til økonomistoff, eller løfte frem det lokale skolekorpset for den del.

Selve teknikken står seg derfor godt selv etter at Listhaug måtte gå fra jobben. Majoriteten angrep henne på posisjon, noe som vi alt ser at hun vinner på hos den primære målgruppen. Men saken er en grei påminnelse om at det er lurt å være gjennomtenkt på selve innholdet man legger inn i en slik teknikk, så man ikke mister kontroll på engasjementet.   

About Olav Mellingsæter

Olav Mellingsæter har bakgrunn som rådgiver i KPMG og PwC, hvor han har vært med å strukturere en rekke virksomheter på basis av informasjonsutnyttelse. Han er en av pionerene på utvikling av webcast og digital bedriftskommunikasjon i Norge, og har siden 2008 til 2018 vært en del av DNB sosial kommunikasjon. Olav er i dag foredragsholder og selvstendig rådgiver for ulike bedrifter. Han jobber med kommunikasjon og teknologiskiftet sammen med Ingvild Moen i Resonate.

4 Comments

Legg inn en kommentar

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær om hvordan dine kommentar-data prosesseres.