Dette skjer med kommunikasjon og markedsføring i 2018

Dette skjer med kommunikasjon og markedsføring i 2018

2018 kommer til å bli endringens år for kommunikasjon, både for PR og markedsføring. 2017 har bydd på mange gode diskusjoner, refleksjoner og erfaringer knyttet til teknologiutviklingen. Vi har derfor sett nærmere på det vi tror kommunikasjonsåret 2018 kommer til å handle om for mange bedrifter.

Konverteringskrav for PR

La oss starte med PR. PR-avdelingen vil i 2018 få konverteringskrav som en del av arbeidshverdagen.

Mange bedrifter organiserer seg som redaksjoner for å få innhold systematisk ut i egne og sosiale kanaler. I kjølvannet av denne utviklingen, vokser det frem forventninger om å kunne måle og effektuere verdi av dette arbeidet. Det har lite for seg å måle mengden innhold man lager, eller rekkevidden man klarer å oppnå. På slutten av dagen må man bidra til bunnlinja, skal man forsvare pengebruk på innholdsutvikling. 

Vi har sett starten på en slik utvikling hos flere kunder i både inn- og utland de siste to årene. Vi tror det vil bli en klar trend fremover.

PR og markedsføring slås sammen

Vi vil se sammensmelting av markedsføring og PR hos flere større bedrifter, som en konsekvens av både konverteringskravet og konvergensen som teknologiutviklingen driver fagene inn i.

Inntreden av sosiale media i bedriftskommunikasjon har vist at skillet mellom PR og markedsføring blir et uhensiktsmessig skille. Digitalisering av resten av kommunikasjonsvirksomheten gjør det enda tydeligere. Det betyr langt mer effektiv bruk av ressurser for bedriften.

Og et jag etter stadig påfyll av ny kompetanse for de ansatte.

Bedrifter vil gjøre mer kommunikasjon selv

Umiddelbarheten i digital kommunikasjon, og nærheten man bygger til kundene takket være teknologien, gjør at bedrifter i langt større grad selv må være tettere på sin kommunikasjon med omverden. Budskapene skal tilpasses kunder og samfunn ut fra hva målgruppene til enhver tid er opptatt av. Da kan ikke markedskommunikasjon settes bort, produksjonen være for omfattende og budskapene spikres lang tid i forvei.

Jakten på forretningstransformasjon for å finne nye ståsted for bedriftens kjernevirksomhet, inn i en digital hverdag, vil naturlig kreve det samme.

De miljøene som behersker teknologien godt, bruker den også til effektiv produksjon av mye kommunikasjon selv. Vi har bidratt til å bygge opp kompetanse på dette hos ulike bedrifter. Flere miljøer er blitt bevisste læringsmiljøer hvor de ansatte utveksler kunnskap og utfordrer hverandre til å holde tritt med mulighetene som teknologien gir. Det vokser nå frem en generasjon «swiss army knife»-kommunikasjonsrådgivere som er tett på hele verdikjeden. De lager innhold, distribuere det og sørger for at det konverterer.

Vi tror 2018 vil preges av at større bedrifter bygger opp egne miljøer til å gjøre mye kommunikasjon selv, samt bedre prosjektstyre ekstern bistand.

Hva da med byråene?

Når utviklingen går fort hos kundene, så må den gå enda fortere hos byråene, skal de henge med. Der et byrå før kjøpte medieplassering hvor man fikk de største rabattene, vil bedriften stille mer kvalitative krav til byråets bidrag til bedriftens kommunikasjon. Det handler om evnen til å levere det bedriften har behov for, ikke hva byrået har behov for å selge.

Et lite eksempel: Flere bedrifter har behov for å bruke kunstig intelligens til å automatisere og utvikle kundedialog, slik at de kan bygge sterk og langsiktig digital relasjon til kunden. De har ikke behov for fancy kampanjer hvor kunstig intelligens brukes som gimmick.

Bedriftene bygger kompetanse i et imponerende tempo. Byråene som evner å hjelpe bedriftene til å nå sine mål, vil stå seg godt. Vi vil se flere byrå bli produksjonsselskaper for sterke, egne miljøer.

Er du ung og ambisiøs markedsfører bør du vurdere å ta jobb hos annonsøren i 2018.

Vi kommer ikke utenom GDPR

2018 blir opplagt det store GDPR-året. Den store hypen skal i år materialiseres. Vi gleder oss til å se hvem som investerte riktig. Dommen er det publikum som gir. Vi har mest trua på de løsningene for personvern som tar kunden på alvor, og går i automatisert dialog med ham eller henne for best mulig brukeropplevelse ut fra fortløpende behov.

Vi kommer selv til å sette dårlig GDPR-kommunikasjon høyt opp på «nei takk til din tjeneste»-lista.  Den som ikke evner å ta oss på alvor som forbrukere, kommer ikke til å få våre data. Og vi gleder oss stort til fase 2 av GDPR – når GDPR er etablert og flere begynner å bygge kommunikasjonsstrategier og -konsepter rundt det.

Ei heller PSD2

2018 blir også det store PSD2-året. Jepp, det er enda en artig forkortning som vil få stor betydning for oss alle. Våre bankdata, vårt digitalt fotavtrykk fra vårt økonomiske liv, settes i spill. Og tenker du etter, så kjenner trolig betalingskortet ditt deg bedre enn mora di. Vi sier som for GDPR: De finansforetakene og bedriftene som ikke evner å kommunisere skikkelig med oss og ta oss på alvor som forbrukere, kommer ikke til å få våre bankdata. Det hjelper ikke med et godt omdømme, det vil stå på kvaliteten på tjenestene vi tilbys. Det vil handle om evnen til å sette kunden først, og bygge tillit og digital relasjon gjennom selve tjenesten. Og jobber du med kommunikasjon i en bedrift som har utstrakt forbrukerhandel, men som enda ikke har tatt posisjon mot slike kundebankdata – så «brace for impact» som de sier i flybransjen.

Blockchain er tillitsfull kommunikasjon

I 2018 kan du som markedsfører eller kommunikatør ikke ignorere blockchain lenger. Blockchain er det nærmeste vi er et tillitsfullt og troverdig digitalt system for trygg utveksling av informasjon og verdier, og vil bli integrert i mye kommunikasjon.

Blockchain gir tillit og forutsigbarhet til ting som sikker datalagring, utveksling av kritisk informasjon mellom bedrift og kunde, verifisering av annonsering og bruk av immaterielle rettigheter i kommunikasjon.

Vi har jobbet med blockchain på ulike områder, og vi tror vi vil se blockchain-løsninger langt ut over de finansielle løsningene som dominerer i dag. Det vil være løsninger som forenkler mange prosesser som bedriftskommunikasjon kan ivareta for bedriften, og løsninger som integrerer kommunikasjon og kjerneaktivitet på en effektiv måte.

2018 handler om å bygge digitale relasjoner

Skal vi oppsummere, så handler 2018 om å etablere og utvikle solide digitale relasjoner med kundene, gjennom god kommunikasjon. Mange bedrifter vil i 2018 forstå viktigheten av å eie sine egne kommunikasjonsdata mot kunden, og selv utvikle disse videre i dialog med kunden. Det er ikke en bærekraftig modell å kun basere seg på leie av slike data fra Facebook, Google og andre programmatiske tredjepartsaktører.

Datadreven innsikt kommer til å bli stort, men vi tror flere bedrifter vil oppleve unødvendig bruk av penger, da relasjonen og dialogen man har med kunden, vil bli avgjørende. Å måle kundelojalitet er heller ikke nok. Det kan bli for generelt og statisk.

Vi opplever i vårt arbeid at det er lett å endre kunden gjennom dialog, selv om innsikt og lojalitet skulle tilsi annet. Ingen kommunikasjonsavdeling er stor nok til å gjøre det manuelt, så den bør jobbe for at kundedialogen automatiseres. Og det bør gjøres smart, så man bygger sterke digitale relasjoner til hver enkelt kunde gjennom dialogen. Og taktisk, så man ikke kaster bort penger på overambisiøse kunstig intelligens-prosjekter gjennom chatbots og tilsvarende, som ikke evner å håndtere verken dataene eller læringen i tilbakemeldingene fra hver enkelt kunde.

Og 2018 handler om bunnlinja

Legg så avslutningsvis til at det koster mye mer å skaffe en kunde enn å beholde en du allerede har. Det er fascinerende å se bedrifter som har kundene inne i en del av sine tjenester, så går ut og bruker masse penger på ekstern kommunikasjon for å få ham eller henne inn igjen til å bruke en annen del av tjenestene. Mange vil, og enda flere bør, bruke 2018 til å ruste opp den direkte kommunikasjonslinja som allerede er etablert mellom bedrift og kunde.

Styret ditt begynner å bli klar over det. For dem er digitalisering et effektiviserings-argument til å kutte i budsjettene. For mangt et styre handler 2018 om å få bedriften helskinnet gjennom den forretningstransformasjonen som nå pågår i en rekke bransjer. Da har man ikke råd til å bruke unødvendige kroner.   

Er du uenig? Vi tar gjerne debatten i et panel eller en sosial kanal nær deg. Godt nytt år!

Fra sosiale media til digital transformasjon

Fra sosiale media til digital transformasjon

Kommunikasjon står nå i omstilling. Alle som har jobbet i en større bedrift i endring, skjønner hva det betyr.

Da sosiale media kom, gikk det tid før reklame, PR- og mediebransjen tok de seriøst. Det ble sett på som fjas med søte valper og kattunger. Sosiale media leverte likevel raskt resultater for de bedriftene som tok de i bruk, og det ble starten på noe større. Det ble starten på noe som er på vei til helt å endre hvordan bedrifter gjør kommunikasjon.

Da Facebook lanserte annonsesystemet sitt, fikk vi ansvar for å fylle en stadion på Vestlandet til et event. Før hadde man kjørt 3 helsides annonser i lokalavisen, over en ukes tid, for å trekke inn folk. Man visste ikke hvor mange som kom. Ved hjelp av Facebook ads fylte vi stadion på få timer, og vi visste at folk ville komme. Bedriften sparte over 140.000 kr på endringen fra print til Facebook. Det ble euforisk stemning, og raskt et krav om å fortsette og levere slike effektive resultater.

Så sosiale media startet et effektiviseringsløp. Det utviklet seg raskt til resten av bedriften og samfunnet. Digitaliseringen krever at man skal gjøre ting raskere, billigere og bedre. Og når eierne av bedrifter ser at teknologi kan gjøre ting smartere, så starter de sanering av budsjetter. Du som kommunikatør får ikke noe valg. For når digitaliseringen gir et mer konkurranseutsatt samfunn, så er det eneste faste holdepunktet for de som eier bedrifter avkastningskrav, kostnadskrav og utbyttekrav. Risikerer de at inntekter forsvinner, så må kostnader ned. I forkant.    

Noen virksomheter er utsatte, og står allerede midt oppe i det. Finansbransjen vet ikke engang hvordan den ser ut neste år, når brutal konkurranse setter fart i mai. EU slipper da en rekke aktører løs på kundene til tradisjonelle finansinstitusjoner. Andre bedrifter kjenner det kanskje enda ikke på kroppen, men det bør ikke bli en sovepute – for endringene er allerede på gang. Når man i tillegg legger til grunn at teknologiutviklingen er eksponensiell, så står vi overfor et løp som er på vei til å utvikle seg til et ras. Det er først når man har klart å definere nye, mer holdbare forretningsmodeller at man får litt «fred» igjen. En ny forretningsmodell er den lille, livreddende hylla i fjellet når raset går. Det gjelder bare å finne den først.

Bedriftskommunikasjon er altså like utsatt, og må også effektiviseres. Kostbar, tradisjonell markedsføring og kommunikasjon må endres. Sosiale media har vist en billigere vei. Den billigste måten er selv å eie kunden direkte og bygge direkte digital relasjon til vedkommende. Tredjepartsløsninger som Facebook, Google og programmatisk er en kostbar mellomvei, som ikke kan bli permanente kommunikasjonsløsninger for bedriftene.

Kommunikasjon er i omstilling. Digitalisering av kommunikasjon handler om å håndtere data, algoritmer og intelligent kommunikasjon mot sine kunder. Vi får helt nye måter å gjøre kommunikasjon på.

Vi står med andre ord midt oppe i transformasjon av kommunikasjon. Så hva kan du gjøre for bedriften din, om dere ikke alt er i gang? Det er blitt populært å snakke om at bedriftene må bli mediehus. Vi kan dele det inn i ulike faser.

I mediehus versjon 1.0 bør du rigge eksternkommunikasjon og markedskommunikasjon til å begynne å jobbe som en redaksjon for bedriften din. I dag slipper ofte PR taket på storyen med en gang media har tatt den. Og tar ikke redaksjonelle media saken, så går den i en skuff. I første fase så må PR selv forvalte saken videre, og det bør knyttes konverterings- og salgsmål til den, så PR bidrar til butikken. Markedsavdelingen bør lære seg å snakke med kundene, og ikke bare til dem.

I 2.0 versjonen bør PR og markedskommunikasjon knytte kundene digitalt direkte til seg, og utvikle digital relasjon til dem gjennom digital dialog og databaser. Nå vil PR og markedskommunikasjon være så overlappende, at bedriften også sparer mye penger på å slå disse avdelingene sammen. Konvergens sprer seg naturlig fra teknologi og innhold, til organisasjon.   

Så i en 3.0 versjon må kommunikasjon slutte å hente en kunde inn igjen, når vedkommende allerede har vært en del av tjenesten. Å skulle bruke store summer på ekstern kommunikasjon på å få inn igjen en kunde som alt har vært inne i tjenesten, fremstår ikke rasjonelt. Se hvordan Apple, Amazon og Alibaba holder kundene i sitt univers, og har lave kostnader på å videreutvikle kunden. 

Nøkkelen her er med andre ord å bygge digital relasjon til kunden. Det må bygges inn i alt bedriften gjør, fra kundeorienterte tjenester til samfunnsansvar. Det handler om å evne å snakke med folk, digitalt, og ikke til dem. Og da handler ikke kommunikasjon lenger om kanaler, det handler om å utvikle den digitale relasjonen i de kanalene som fungerer best til det.

Maskinlæring mens vi venter på Godot

Maskinlæring mens vi venter på Godot

Innen media, markedsføring og kommunikasjon hypes kunstig intelligens og teknologiskiftet. En bred pensel maler frem bilder av frykt. Mantra synes å være at de som ikke er i gang med å digitalisere virksomhetene sine, vil bli borte.

Maskinlæring er det usagte premisset i slike scenario. Maskinene lærer, og de gjør ting smartere og raskere. Sagt med ordspill: Digito ergo sum. Digitaliser, så er du. Er du ikke med, er du ferdig. Det kan fort gå hals over hode.

Første problem er at man fort vekk glemmer kunden i all digitaliseringen. Det kommer vi straks tilbake til.

Neste problem er at maskinlæring er i sine spede barndom. Ber du et barn plukke opp en leke, så plukker barnet opp en leke. Det rydder ikke rommet. Digitaliserings-strategene synes å ta maskinlæringspremisset for gitt, de er mer opptatt av vyer og visjoner. Da blir gode planer fort science fiction. Og det jages mot noe som begynner å ligne en «all in» holdning. Har du ikke begynt å digitalisere, så må du digitalisere, bare for å digitalisere. Hvor smart er egentlig det?

Mens vi venter

Samuel Becketts “Mens vi venter på Godot” handler om å vente og gjenta en handling, igjen og igjen. Til det absurde. Godot kommer aldri. I stykket oppstår en fremmedgjøring ved å bekrefte gjentakelsen i detalj. En slik fremmedgjøringen synes maskinlæring å risikere å lide under, i all gjentagelse om digitalisering. Om det skyldes hodeløs ledelse eller salgskåte konsulenter, er nå så. Det kan uansett fort bli dyrt. Glamox er et absurd eksempel på strategisk satsning på teknologi som ikke fantes. Det gikk galt. Hvem drar en Glamox innen maskinlæring? Og hvem venter på Godot?

Vilje og evne

Algoritmer, regler for hvordan dataprogrammer skal gjøre ting, har vi hatt lenge. Det «nye» nå er at algoritmer lærer å kjenne igjen mønstre i store datamengder, og selv gjøre beslutninger på disse. Med tilstrekkelig maskinkraft kan man med maskinlæring prosessere enorme datamengder, og finne smartere måter å gjøre ting på. Fort.

Det trengs likevel et menneske til å definere hvordan data skal defineres og anvendes i en oppgave. Det går ikke like fort, og det handler mye om å prøve å komme frem til riktig strategi for hva man vil bruke maskinlæring til. Vilje og evne må matche.

Maskinlæring kan skje på ulikt vis, fra enkel læring ved hjelp av eksempler og såkalte beslutningstre, nevrale nettverk som finner mønstre i data og selv klassifiserer disse, til «grådige» algoritmer som selv prøver å finne regler for å maksimere en måloppnåelse ved å sikre seg en belønning. Det siste såkalt forsterkende læring.

Selv sofistikerte algoritmer klarer likevel i utgangspunktet kun en ting, de har kun et mål.

Algoritmene forstår ikke verden. De kan fortelle deg når du skal gå, for å rekke et møte, og de kan banke deg i sofistikerte spill. Dette er fortsatt enkeltstående oppgaver.

Nå vil noen sikkert hevde at Google med AlphaGo har klart å løse mer generisk læring. AlphaGo kan likevel kun håndtere et spill, ikke endre verden. Men vil bedriften din ha Google som benchmark for evne til å stille ressurser bak maskinlæring, så ta med i regnestykket at Google måtte utvikle unike mikrochips for å løse energiutfordringene bak prosesseringen. Det skal kostbar maskinkraft til for å fordøye så komplekse data.

Er du redd for at maskinene skal ta over verden, er det med andre ord et svært begrenset endelikt de er i stand til å påføre samfunnet. Enda. Bortsett fra å ødelegge selvtilliten din i spill, da.

Uansett, digitalisering kan bli seriøst krevende forprosjekt-øvelser a) i kost-nytte betraktninger, og b) i å stille de riktige problemstillingene for å få maskinlæring på de mest hensiktsmessige oppgavene.

Den digitale relasjon

Det andre problemet vi ser, er at kunden fort vekk kan bli borte på veien. Vi opplever at reell agenda i flere tilfeller blir å digitalisere for å spare bedriften penger på eksempelvis kundeservice, og ikke gi kunden en bedre opplevelse.

I det du starter et digitalseringsløp, så bør du raskt bygge en langsiktig digital relasjon til kunden, uavhengig hvor mye maskinlæring og automasjon du ellers satser på. En sterk digital relasjon innebærer at bedriften går fra kampanje-orientert kommunikasjon til løpende dialog med kundene sine. Derfor bør du satse på å bygge relasjon først.

En bedrift som skal lage nye tjenester på grunnlag av data, må forholde seg til kunder som forventer høy grad av intelligent kommunikasjon. Vi er jo vant til å kommunisere med mennesker. Utfordringen er at forbrukerne tenker kontekst.

Ikke alle tjenester selger seg selv. I markedsføring og kommunikasjon gjør maskinlæring det mulig å effektivisere måling av relevante og personlige annonser. Det kan styre mediekjøp, identifisering av forbrukerne, samt servere relevante annonser. Utformingen av kommunikasjonen og kundedialog er dog i beste fall begrenset.

Til slutt står det med andre ord på kommunikasjonen, om forbrukerne skjønner deg eller ikke. Personaliseringsteknologi består av så mange oppgaver at den har langt å gå før den kan levere nye opplevelser på basis av maskinlæring. Har du bygd sterke digitale relasjoner på aktiviteten du allerede har, står bedriften din mye sterkere.

Din digitale relasjon med kunden er summen av all kontakt med ham, og grunnlaget for tillit i en heldigital hverdag. Kan du knytte alle disse dataene sammen til dialog, er det det beste. Det blir interessant å se hvordan markedsføringsteknologi kan utvikle seg til å støtte den mer forbrukerorienterte kommunikasjonen, og forsterke den digitale relasjonen.

Uansett om man trenger maskinlæring for å finne handlemønstre i data, så er det viktig at problemet er definert skikkelig først. Du vil eksempelvis bruke algoritmer for å finne ut hvordan du kan redusere frafallet av potensielle kjøpere inn mot kjøpsøyeblikket. I så fall må du forstå når noen faller fra, slik at du kan kommunisere for å redusere risikoen. Et annet spørsmål er hvorfor noen faller fra. Det er en egen problemstilling for en annen algoritme å løse.

Et par eksempler

En stor dille i næringslivet nå er chatbots. De skal «revolusjonere» kundedialog. I de fleste tilfeller opplever vi at de ikke klarer å holde en dialog med folk, ei heller lære særlig av den. Vårt inntrykk er at man sliter med å håndtere den fortløpende kundeinformasjonen tilstrekkelig, og boten fremstår mer som et forsøk på besparelse av kundeservice-ressurser.

Mange fysiske roboter, såkalte humanoids, faller også igjennom. Pepper er en søt hype, men er den verdt investeringen? Andre humanoiders evner fremstår mer eller mindre som fancy telepresence-verktøy mellom mennesker, og ikke særlig avanserte til å yte merverdi på komplekse problemstillinger. Dette rett og slett fordi de ikke evner å lære. Har man da fått den digitaliseringen man trodde man kjøpte? Er den digitale relasjonen ellers svak, ja, da risikerer man å falle igjennom.

Innen finans har digitaliseringen startet med å stappe betalingskortet ditt inn i apper og meldingstjenester. De sparer deg noe tid, men er det tilstrekkelig merverdi for deg og finansinstitusjonen? Er det verdt det, spesielt når konkurransen på denne delen er så hard? Det pågår store veddemål her, men det er et åpent spørmål, så det blir spennende å se.

Automatisert og fortløpende kreditt uavhengig av tradisjonelle låneprodukt, kan derimot klart utgjøre en forskjell. Et annet herlig eksempel fra finans er forsikring og Freebird. Freebird er en tjeneste som umiddelbart skaffer deg ny plass på et fly, uansett flyselskap, gratis, om det du skulle reist med ble kansellert. De bruker maskinlæring på blant annet ruteavganger og værdata i USA til umiddelbart å kunne erstatte deg avgangen, håndtere risiko og så senke kostnaden på flybytte for alle involverte parter.

Freebird gjør maskinlæring så smart at de treffer på både kundeverdi og gjennomføring.

Sammenlign det med ressursene som legges i maskinlæring i koseprate-botsene for håndtering av tradisjonell forsikring, og man skjønner lett verdien av å bruke tid på de riktige vurderingene i forkant.

Unngå hodeløse satsninger

Anses ikke en algoritme «intelligent» nok, så er det kanskje lurt å gå tilbake og stille de grunnleggende spørsmålene bak digitaliseringen på nytt. Og helst bør du gjøre det før du setter i gang prosjektet og pengene renner ut. Uansett bruk av maskinlæring, så må du forvalte din digitale relasjon til kundene, skal du senere ha kunder i det hele tatt å lære på. Da bør kanskje starten på digitaliseringen av din bedrift ikke gjøres avhengig av ville mengder data.

Og du slipper å vente på Godot.

(Innlegget ble første gang publisert med stor suksess på en blogg for business intelligence biblogg.no. Tema er like relevant for kommunikasjonsfolk som kaster seg hodeløst inn i ulike fancy løsninger IT-selgere kommer opp med. Vårt råd til dere: Tenk og forstå før du handler.)

Kommunikasjonssjef – slik lærer du å forstå og utnytte algoritmer

Kommunikasjonssjef – slik lærer du å forstå og utnytte algoritmer

Algoritmene har for alvor inntatt kommunikasjonsfaget. De gir premissene for mye kommunikasjon i dag. Algoritmer er også mer enn bare Facebook, de er i alle de digitale kanalene du kommuniserer i.

Algoritmer er enkelt sagt regelsett for hvordan noe skal gjøres. Regelsettene kan du utnytte når du skal kommunisere effektivt til dine målgrupper. Følger du reglene, når du ut. Bryter du reglene, går det selvsagt galt.

Når du forstår de premissene algoritmer setter, så forstår du hvordan programmatiske annonsesystemer fungerer, hvordan moderne nyhetsnettsider prioriterer, hvordan trenings-appen din gir deg tilbakemelding og hvordan din egen bedrift kan bruke regelsett i egne løsninger til å kommunisere langt bedre og mer effektivt med dine kunder.

Algoritmer er veien til å forstå og håndtere kommunikasjon i en heldigital hverdag.

Start i Facebook
Beste stedet å starte for å lære og forstå algoritmer, er der du har vennene dine. Facebooks algoritmer har et mål: Gi deg mest mulig relevant innhold sånn at du ønsker å bruke tid inne i tjenesten.

Du poster selv helt intuitivt i tråd med reglene når du snakker med dine venner, og når du engasjerer deg i ting du er interessert i. Det være seg mat, klokker, sport, debatter, sminke eller biler.

Andre sosiale kanaler som Instagram, Twitter og Linkedin fungerer tilsvarende. Snapchat er også på vei til å bli algoritmestyrt. Søketjenester som Google setter også dagsorden for hva folk får av informasjon, ved hjelp av algoritmer. Her er regelsettet annerledes enn de sosiale tjenestene. De skal i utgangspunktet optimalisere søk, og ikke sosial dialog.

De samme reglene som styrer din private bruk av disse kanalene, stiller også krav til deg som skal kommunisere profesjonelt i disse. Fascinerende nok ser mange bedrifter på kanalene som en form for oppslagstavle når de skal være der profesjonelt. Det er eksempelvis er en seigliva misforståelse at følgerne dine ser alt du poster på en bedrifts Facebookside. Realiteten er at kun noen ytterst få av følgerne gjør det. Du må poste i tråd med regelsettet som gjør deg relevant for de du skal snakke til, for å bli sett og hørt.

Ut over sosiale media
De sosiale media er de mest opplagte. men algoritmer setter premissene for kommunikasjon gjennom en rekke tjenester i samfunnet ellers også. Flere nyhetstjenester deler som sagt nyheter til folk ut fra slike regelsett. Nyhetsappen til E24 er et godt eksempel. Karttjenester i mobiler og biler gir deg selektiv informasjon på samme måte, og kan gjøre bedriften din synlig når det er relevant for brukerne, på grunn av lokasjon eller aktualitet.

Treningstjenester pusher kommunikasjon og tilleggstjenester ut fra brukerne personlige fysiske nivå og evne, demografiske data og atferd. Hjemmeprodukter med algoritmestyring, som kjøleskap, støvsugere og personlige assistenter, er på vei til å invadere hjemmene til folk.

Poenget vårt er at alle tjenestenes algoritmer kan i større eller mindre grad utnyttes i annen kommunikasjon. Tenker du konsekvent «algoritmer» så vil du skjønne hvordan de fungerer og hvordan du kan utnytte dem. Flere løsninger tillater også at man kobler seg til dataene, i andre tilfeller kan du speile dem til din egen kommunikasjon. Det handler om å se hvor, når og hvordan datasett blir generert opp, og forstå hvordan de blir styrt.

La oss et enkelt eksempel: I timene rett etter trening er mange opptatt av restitusjon. Har du relevante produkter knyttet til restitusjon, og kommunikasjon om restitusjon, blir din sport å finne ut hvordan du kan snakke restitusjon med brukerne når det er mest relevant for dem. Spørsmålene du bør stille er: Hva legger målgruppen fra seg av digitale spor, hvor finner du dem og hvordan kan du så kommunisere tilbake til målgruppen? Kan du eksempelvis nå dem på basis av lokasjon, utenfor treningssentre eller på parkeringsplassen når de er tilbake fra joggeturen?

Eksempler på premisser
Hvordan en sak er utformet, vinklingen på saken, lengde på video, overskrifter og bildebruk påvirker lesetid og evnen en sak har til å få folk til å stoppe opp. Algoritmene gir typisk også en form for rangering av historier basert på brukernes historikk og preferanser. Deler du fra nettsider, så er bevisst bygging av trafikk til nettsiden viktig. Skal du etablere en helt ny nettside, så bør du typisk spille på ulike sett av algoritmer til ulike kanaler for raskt få økt synligheten til siden.

Unngå digital ørkenvandring.

Det aller viktigste er likevel å svare de som snakker til og om deg. Dialog er det viktigste «formatet» for å håndtere en rekke kanalers algoritmer. Hvis en bruker har respondert på en sak fra deg, så får vedkommende se den neste også. Opplever du at sakene dine ignoreres, så vil synligheten din forsvinne.

Å kunne håndtere algoritmer handler om å forstå hva slags funksjon de har. Detaljert kunnskap om hver enkelt algoritme er selvsagt umulig – det kan være flere tusen av dem i en løsning. Hos tredjeparter får man heller ikke inn innsikt i detaljene, man må erfare hvordan de oppfører seg.

Det finnes en rekke metoder og såkalte best practice for å håndtere algoritmer, både for enkeltvis kanaler og på tvers av dem. Er du nysgjerrig på å lære mer om dette – så holder vi ofte kurs i dette.

Redaksjonelle media
Det er en kjensgjerning at det ikke lenger er like enkelt å nå ut via de redaksjonelle mediene. Medielandskapet er fragmentert. Og når de distribuerer sakene sine via sosiale media, er de gjerne mer opptatt av trafikk enn å treffe en målgruppe du ønsker å treffe. Algoritmene anvendes med andre ord på mediene premisser, ikke dine.

Det beste er at du lager historien slik at publikum sprer det med stort engasjement. I stedet for å ringe pressen og selge inn en sak, så bør man starte den i det små i sosiale media, mot de nærmeste interesserte først. Når engasjement så er etablert, skaleres saken videre. På et tidspunkt blir historien så stor at redaksjonelle media ikke kan se bort fra den. En redaksjonell sak vil da treffe et godt engasjement og kunne skape ytterligere sosialt løft om saken.

Egne tjenester
Tankesettet om å levere en mest mulig relevant opplevelse for brukerne ved hjelp av algoritmer, bør bedriften din ta inn i egne digitale tjenester.

I det publikum er ledet inn til tjenestene, bør egne kommunikasjonsløsninger og algoritmer ivareta kommunikasjon og kundens helhetlige opplevelse, gjennom hele bruken av tjenestene. De som jobber med kommunikasjon har en viktig rolle med å ivareta denne digitale kommunikasjonen. Vi opplever ofte at tjenesteutviklere fokuserer litt for snevert på tjenesten.

Vi lar oss stadig vekk overraske over at isolert sett gode tjenester ikke er rigget for å kommunisere med brukerne, selv hos de største aktørene. Man bør aktivt jobbe med å tenke bedriftskommunikasjon gjennom algoritmer og data i slike tjenester. Kommunikasjons mål må være å bygge digital relasjon mellom bedriften og kunden, slik at kundeforholdet blir robust og varig. Da vil også kostnaden til kundekommunikasjon bli drastisk billigere.

Det er en klar forventning om at bedrifter må digitalisere og effektivisere. Det gjelder også kommunikasjon. Kommunikasjon bør derfor ta eierskap, og aktivt trene, fokusere og tenke, forstå og jobbe algoritme- og databasert.

Historien bak den nye logoen

Historien bak den nye logoen

Dette gründerlivet, dere. Mange valg! Det var et stort steg å gå fra å være en til å bli flere. Vi skal aldri bli store – og vi skal kun jobbe med noen få, nære kunder, men nå som det ikke er «jeg», men «vi», var det også tid for å endre logoen. Nok et stort steg.

Hvis du følger oss på Facebook og Instagram, har du kanskje sett det. Vi har fått over hundre innspill på logoer, og vi er takknemlig for hver eneste tilbakemelding. Sosiale medier er intet mindre enn fantastisk! Tusen hjertelig takk!

Vi har vært gjennom mange og lange runder, både sammen med dere og oss i mellom. Det er litt vanskelig å endre logo – vi har et godt forhold til den forrige, men den er litt for mye snakkeboble og litt for lite anvendelig. Kommunikasjon vil smelte inn i alt, og snakkeboble kan oppfattes begrensende.

Vi trengte et symbol på endringene for oss.

Vi valgte å bruke en internasjonal tjeneste til å lage logo. Vi skal ikke stikke under en stol at det var noe vi fikk både ros og ris for. Vi fikk høre at vi sviktet norsk designmiljø. Derfor har vi lyst til å utdype hvorfor vi valgte som vi gjorde.

Vi gikk for en internasjonal tjeneste av flere årsaker. For det første så drar den veksler på en pool av ressurser, og det er konkurranse om å få levere til et lite firma som vårt. Her hjemme har vi inntrykk av at vi må hete Statoil eller tilsvarende for å oppleve tilsvarende interesse.

Den andre årsaken er at prosessen og løsningen er involverende. I tillegg til mange innspill, så kan vi også involvere venner av bedriften til å mene noe i designprosessen. Det har vært svært verdifullt for oss, og meningene har vært mange og forskjellige.

En effektiv prosess har også vært viktig. Vi har ikke så mye tid til møter, så det å kunne gjøre alt digitalt har gitt en frihet til å gi og få tilbakemeldinger kontinuerlig.

Så er selvsagt pris en faktor også. Som en liten bedrift så har vi ikke all verdens av ressurser. Det gjør at vi ikke blir prioritert i det typiske norske markedet. Det har vi selvfølgelig forståelse for – alle skal få det til å gå rundt. Naturlig nok.

Slik sett var en modell med konkurranse og involverende sosial prosess både smart og attraktiv for oss som en kunde. Vi følte at vi som kunde ble satt i sentrum av prosessen. Og vi kunne gjennom løsningen prosjektstyre den selv. Tjenesten var også bygd slik at vi fikk tillit til de involverte ressursene, med gode eksempler på hva de kunne levere. Og gjennomføringen bygde en god digital relasjon mellom oss og tjenesten.

Vår lille designprosess er kanskje dermed et lite bilde på digitaliseringen av samfunnet. Forretningsmodellen til 99designs for små oppdrag er rett og slett mer attraktiv enn tradisjonelle designtjenester. Da er det modellen man leverer etter som vinner frem, og ikke hvor folka som designer sitter. Det er heller ingen utfordring for prosessen om designere sitter i USA, India eller Sverige.

Tusen takk for alle innspill, forslag til forbedringer og tanker fra dere. Særlig stor takk til Øyvind Solstad og Nils Petter Nordskar som begge var med på flere diskusjonsrunder.

Det betyr mye at dere har vært med!

Slik får du superenkelt musikk til bedriften din – helt rettighetsfritt!

Slik får du superenkelt musikk til bedriften din – helt rettighetsfritt!

Kommunikasjon er under rask og brutal endring, og som du vet er det ny teknologi som skaper disse endringene. Musikk er en sentral del av kommunikasjon. Her skjer det mye. Møt maskinen som komponerer musikk selv.

Adiós Tono amigo

Først kom strømming og endret distribusjon av musikk. Nå endres også selve produksjonen av musikk. Med den går også de gamle rettighetsmodellene inn i historien.

Musikk er teknologi. Det gjør det mulig å lære av alle musikk som lagres elektronisk. Kunstig intelligent software får dermed en erfaringsbase som er vanvittig stor å lære musikk av.

Dette ser vi nå resultater av på produksjonssiden. Kunstig intelligente løsninger brukes til å erfare musikk, og å skape ny musikk. Det er disrupsjon på sitt beste.

Amper, ikke ampert

Det er flere aktører som holder på med dette. Vi har hatt gleden av å følge Amper Music i en periode. De har sluppet en beta-versjon, med «simpel» og «pro» bruk av løsningen. I tillegg har de en «enterprise» versjon ute som inntil videre er for inviterte.

I Amper definerer du hva slags musikk du vil ha – fra hip hop til filmmusikk. Typen genre i løsningen vokser hele tiden. Du kan så gå inn og endre på instrument-settingen, tempo, nøkkel, samt hele harmonien til du blir fornøyd. Amper skriver hver gang helt unik musikk. Din rolle som produsent blir samtidig kritikerens; du bestemmer selv når du er fornøyd med hva maskinen leverer.

Når du så har et musikkstykke du liker, eksporterer du det og tar det i bruk. Helt fritt. Det er ikke knyttet noe rettighetsproblematikk til den musikken maskinen skaper for deg.

Karen bak, Drew Silverstein, er ingen hvemsomhelst. Han har vært med på teamene som har lagd musikk til filmer som Inception, Inside out, Madagascar, Sherlock Holmes, Horrible Bosses, Pirates of the Caribbean og Dark Knight for å nevne noen få.


Ofte fikk han henvendelsen «katalogmusikk suger, men vi trenger musikk til denne enkle filmen. Kan du lage noe? Vi har forresten ingen budsjetter». Nå har han med seg 15 mann på utvikling til å definere morgendagens produksjon av musikk.

Maskinlæring

Hva skjer med musikken? Jo, er man litt breial, så kan man påstå at musikk er matte. De grunnleggende intervallene i musikk er bestemt av heltallsforhold, taktarter og noteverdier er brøkregning. Sinusfunksjon kan beskrive en bølgeform. Lyd er bølger, så man kan bruke dette til å digitalisere lyd.

Det maskinene nå gjør, er å lære av digitalisert lyd for å skape ny lyd. Det pågår et massivt arbeid på dette. Det vil overraske oss stort om ikke Apple, Google og Amazon er langt inn i puddingen her allerede. Vi har selv ved flere anledninger hatt gleden av å møte ressurser fra Spotify sin fantastiske avdeling for maskinlæring. De forteller selvsagt ikke om de konkrete produktplanene til Spotify, men de snakker mer enn gjerne om hvordan de jobber med maskinlæring. Du skal ikke kunne mye om maskinlæring før du skjønner hva slags potensiale Spotify har.

Nå begynner maskinlæring å bli sofistikert, og da ditto produksjon av musikk. Det være seg produksjon av musikk for funksjonell eller kreativ sammenheng.

Vi må «dra en HP»

Hva betyr dette? Hva med dagens musikere? Vel, som Hans-Petter Nygård Hansen sier «Alt som kan digitaliseres vil bli digitalisert, og dermed kan også alt disruptes», så brutalt og så enkelt er teknologiskiftet. Og det er uunngåelig. Sorry.

Susanne Sundfør under konsert i New York 2017.

Men, erfarne musikere vil ha et langt bedre utgangspunkt til å lage noe høyt kvalitativt hørbart med slike verktøy enn den alminnelige kommunikasjonsrådgiver. Det vil fortsatt være behov for spisskompetanse – bare ikke basert på begrensende rettighetsmodeller.

Nå tror vi likevel at dyktige artister som Susanne Sundfør vil klare seg godt fremover. Maskin vil ikke konkurrere ut all kunst.

Vi som kommunikasjonsrådgivere i bedrifter vil få enda et nytt verktøy som gjør ting smartere og enklere i vårt kommunikasjonsarbeid. Det betyr et steg nærmere å klare våre resultatkrav.

En kommunikasjonsrådgiver vil på få minutter kunne lage egen musikk helt tilpasset de konkrete behov bedriften måtte ha i hvert enkelt tilfelle. Det være seg alt fra en film til bakgrunnsmusikk til kantina.

Et par eksempler


Youtuberen Taryn Southern, som vi møtte under Future of Storytelling, har lagd denne pop-låta på basis av Amper.

Og her har du en enkel tutorial som viser hvordan du kan bruke Amper.