❗️ Dette innlegget er mer enn ett år gammelt. Publisert 7.12.2017
Kommunikasjon står nå i omstilling. Alle som har jobbet i en større bedrift i endring, skjønner hva det betyr.
Da sosiale media kom, gikk det tid før reklame, PR- og mediebransjen tok de seriøst. Det ble sett på som fjas med søte valper og kattunger. Sosiale media leverte likevel raskt resultater for de bedriftene som tok de i bruk, og det ble starten på noe større. Det ble starten på noe som er på vei til helt å endre hvordan bedrifter gjør kommunikasjon.
Da Facebook lanserte annonsesystemet sitt, fikk vi ansvar for å fylle en stadion på Vestlandet til et event. Før hadde man kjørt 3 helsides annonser i lokalavisen, over en ukes tid, for å trekke inn folk. Man visste ikke hvor mange som kom. Ved hjelp av Facebook ads fylte vi stadion på få timer, og vi visste at folk ville komme. Bedriften sparte over 140.000 kr på endringen fra print til Facebook. Det ble euforisk stemning, og raskt et krav om å fortsette og levere slike effektive resultater.
Så sosiale media startet et effektiviseringsløp. Det utviklet seg raskt til resten av bedriften og samfunnet. Digitaliseringen krever at man skal gjøre ting raskere, billigere og bedre. Og når eierne av bedrifter ser at teknologi kan gjøre ting smartere, så starter de sanering av budsjetter. Du som kommunikatør får ikke noe valg. For når digitaliseringen gir et mer konkurranseutsatt samfunn, så er det eneste faste holdepunktet for de som eier bedrifter avkastningskrav, kostnadskrav og utbyttekrav. Risikerer de at inntekter forsvinner, så må kostnader ned. I forkant.
Noen virksomheter er utsatte, og står allerede midt oppe i det. Finansbransjen vet ikke engang hvordan den ser ut neste år, når brutal konkurranse setter fart i mai. EU slipper da en rekke aktører løs på kundene til tradisjonelle finansinstitusjoner. Andre bedrifter kjenner det kanskje enda ikke på kroppen, men det bør ikke bli en sovepute – for endringene er allerede på gang. Når man i tillegg legger til grunn at teknologiutviklingen er eksponensiell, så står vi overfor et løp som er på vei til å utvikle seg til et ras. Det er først når man har klart å definere nye, mer holdbare forretningsmodeller at man får litt «fred» igjen. En ny forretningsmodell er den lille, livreddende hylla i fjellet når raset går. Det gjelder bare å finne den først.
Bedriftskommunikasjon er altså like utsatt, og må også effektiviseres. Kostbar, tradisjonell markedsføring og kommunikasjon må endres. Sosiale media har vist en billigere vei. Den billigste måten er selv å eie kunden direkte og bygge direkte digital relasjon til vedkommende. Tredjepartsløsninger som Facebook, Google og programmatisk er en kostbar mellomvei, som ikke kan bli permanente kommunikasjonsløsninger for bedriftene.
Kommunikasjon er i omstilling. Digitalisering av kommunikasjon handler om å håndtere data, algoritmer og intelligent kommunikasjon mot sine kunder. Vi får helt nye måter å gjøre kommunikasjon på.
Vi står med andre ord midt oppe i transformasjon av kommunikasjon. Så hva kan du gjøre for bedriften din, om dere ikke alt er i gang? Det er blitt populært å snakke om at bedriftene må bli mediehus. Vi kan dele det inn i ulike faser.
I mediehus versjon 1.0 bør du rigge eksternkommunikasjon og markedskommunikasjon til å begynne å jobbe som en redaksjon for bedriften din. I dag slipper ofte PR taket på storyen med en gang media har tatt den. Og tar ikke redaksjonelle media saken, så går den i en skuff. I første fase så må PR selv forvalte saken videre, og det bør knyttes konverterings- og salgsmål til den, så PR bidrar til butikken. Markedsavdelingen bør lære seg å snakke med kundene, og ikke bare til dem.
I 2.0 versjonen bør PR og markedskommunikasjon knytte kundene digitalt direkte til seg, og utvikle digital relasjon til dem gjennom digital dialog og databaser. Nå vil PR og markedskommunikasjon være så overlappende, at bedriften også sparer mye penger på å slå disse avdelingene sammen. Konvergens sprer seg naturlig fra teknologi og innhold, til organisasjon.
Så i en 3.0 versjon må kommunikasjon slutte å hente en kunde inn igjen, når vedkommende allerede har vært en del av tjenesten. Å skulle bruke store summer på ekstern kommunikasjon på å få inn igjen en kunde som alt har vært inne i tjenesten, fremstår ikke rasjonelt. Se hvordan Apple, Amazon og Alibaba holder kundene i sitt univers, og har lave kostnader på å videreutvikle kunden.
Nøkkelen her er med andre ord å bygge digital relasjon til kunden. Det må bygges inn i alt bedriften gjør, fra kundeorienterte tjenester til samfunnsansvar. Det handler om å evne å snakke med folk, digitalt, og ikke til dem. Og da handler ikke kommunikasjon lenger om kanaler, det handler om å utvikle den digitale relasjonen i de kanalene som fungerer best til det.