Kommunikasjonssjef – slik lærer du å forstå og utnytte algoritmer

Algoritmene har for alvor inntatt kommunikasjonsfaget. De gir premissene for mye kommunikasjon i dag. Algoritmer er også mer enn bare Facebook, de er i alle de digitale kanalene du kommuniserer i.

Algoritmer er enkelt sagt regelsett for hvordan noe skal gjøres. Regelsettene kan du utnytte når du skal kommunisere effektivt til dine målgrupper. Følger du reglene, når du ut. Bryter du reglene, går det selvsagt galt.

Når du forstår de premissene algoritmer setter, så forstår du hvordan programmatiske annonsesystemer fungerer, hvordan moderne nyhetsnettsider prioriterer, hvordan trenings-appen din gir deg tilbakemelding og hvordan din egen bedrift kan bruke regelsett i egne løsninger til å kommunisere langt bedre og mer effektivt med dine kunder.

Algoritmer er veien til å forstå og håndtere kommunikasjon i en heldigital hverdag.

Start i Facebook
Beste stedet å starte for å lære og forstå algoritmer, er der du har vennene dine. Facebooks algoritmer har et mål: Gi deg mest mulig relevant innhold sånn at du ønsker å bruke tid inne i tjenesten.

Du poster selv helt intuitivt i tråd med reglene når du snakker med dine venner, og når du engasjerer deg i ting du er interessert i. Det være seg mat, klokker, sport, debatter, sminke eller biler.

Andre sosiale kanaler som Instagram, Twitter og Linkedin fungerer tilsvarende. Snapchat er også på vei til å bli algoritmestyrt. Søketjenester som Google setter også dagsorden for hva folk får av informasjon, ved hjelp av algoritmer. Her er regelsettet annerledes enn de sosiale tjenestene. De skal i utgangspunktet optimalisere søk, og ikke sosial dialog.

De samme reglene som styrer din private bruk av disse kanalene, stiller også krav til deg som skal kommunisere profesjonelt i disse. Fascinerende nok ser mange bedrifter på kanalene som en form for oppslagstavle når de skal være der profesjonelt. Det er eksempelvis er en seigliva misforståelse at følgerne dine ser alt du poster på en bedrifts Facebookside. Realiteten er at kun noen ytterst få av følgerne gjør det. Du må poste i tråd med regelsettet som gjør deg relevant for de du skal snakke til, for å bli sett og hørt.

Ut over sosiale media
De sosiale media er de mest opplagte. men algoritmer setter premissene for kommunikasjon gjennom en rekke tjenester i samfunnet ellers også. Flere nyhetstjenester deler som sagt nyheter til folk ut fra slike regelsett. Nyhetsappen til E24 er et godt eksempel. Karttjenester i mobiler og biler gir deg selektiv informasjon på samme måte, og kan gjøre bedriften din synlig når det er relevant for brukerne, på grunn av lokasjon eller aktualitet.

Treningstjenester pusher kommunikasjon og tilleggstjenester ut fra brukerne personlige fysiske nivå og evne, demografiske data og atferd. Hjemmeprodukter med algoritmestyring, som kjøleskap, støvsugere og personlige assistenter, er på vei til å invadere hjemmene til folk.

Poenget vårt er at alle tjenestenes algoritmer kan i større eller mindre grad utnyttes i annen kommunikasjon. Tenker du konsekvent «algoritmer» så vil du skjønne hvordan de fungerer og hvordan du kan utnytte dem. Flere løsninger tillater også at man kobler seg til dataene, i andre tilfeller kan du speile dem til din egen kommunikasjon. Det handler om å se hvor, når og hvordan datasett blir generert opp, og forstå hvordan de blir styrt.

La oss et enkelt eksempel: I timene rett etter trening er mange opptatt av restitusjon. Har du relevante produkter knyttet til restitusjon, og kommunikasjon om restitusjon, blir din sport å finne ut hvordan du kan snakke restitusjon med brukerne når det er mest relevant for dem. Spørsmålene du bør stille er: Hva legger målgruppen fra seg av digitale spor, hvor finner du dem og hvordan kan du så kommunisere tilbake til målgruppen? Kan du eksempelvis nå dem på basis av lokasjon, utenfor treningssentre eller på parkeringsplassen når de er tilbake fra joggeturen?

Eksempler på premisser
Hvordan en sak er utformet, vinklingen på saken, lengde på video, overskrifter og bildebruk påvirker lesetid og evnen en sak har til å få folk til å stoppe opp. Algoritmene gir typisk også en form for rangering av historier basert på brukernes historikk og preferanser. Deler du fra nettsider, så er bevisst bygging av trafikk til nettsiden viktig. Skal du etablere en helt ny nettside, så bør du typisk spille på ulike sett av algoritmer til ulike kanaler for raskt få økt synligheten til siden.

Unngå digital ørkenvandring.

Det aller viktigste er likevel å svare de som snakker til og om deg. Dialog er det viktigste «formatet» for å håndtere en rekke kanalers algoritmer. Hvis en bruker har respondert på en sak fra deg, så får vedkommende se den neste også. Opplever du at sakene dine ignoreres, så vil synligheten din forsvinne.

Å kunne håndtere algoritmer handler om å forstå hva slags funksjon de har. Detaljert kunnskap om hver enkelt algoritme er selvsagt umulig – det kan være flere tusen av dem i en løsning. Hos tredjeparter får man heller ikke inn innsikt i detaljene, man må erfare hvordan de oppfører seg.

Det finnes en rekke metoder og såkalte best practice for å håndtere algoritmer, både for enkeltvis kanaler og på tvers av dem. Er du nysgjerrig på å lære mer om dette – så holder vi ofte kurs i dette.

Redaksjonelle media
Det er en kjensgjerning at det ikke lenger er like enkelt å nå ut via de redaksjonelle mediene. Medielandskapet er fragmentert. Og når de distribuerer sakene sine via sosiale media, er de gjerne mer opptatt av trafikk enn å treffe en målgruppe du ønsker å treffe. Algoritmene anvendes med andre ord på mediene premisser, ikke dine.

Det beste er at du lager historien slik at publikum sprer det med stort engasjement. I stedet for å ringe pressen og selge inn en sak, så bør man starte den i det små i sosiale media, mot de nærmeste interesserte først. Når engasjement så er etablert, skaleres saken videre. På et tidspunkt blir historien så stor at redaksjonelle media ikke kan se bort fra den. En redaksjonell sak vil da treffe et godt engasjement og kunne skape ytterligere sosialt løft om saken.

Egne tjenester
Tankesettet om å levere en mest mulig relevant opplevelse for brukerne ved hjelp av algoritmer, bør bedriften din ta inn i egne digitale tjenester.

I det publikum er ledet inn til tjenestene, bør egne kommunikasjonsløsninger og algoritmer ivareta kommunikasjon og kundens helhetlige opplevelse, gjennom hele bruken av tjenestene. De som jobber med kommunikasjon har en viktig rolle med å ivareta denne digitale kommunikasjonen. Vi opplever ofte at tjenesteutviklere fokuserer litt for snevert på tjenesten.

Vi lar oss stadig vekk overraske over at isolert sett gode tjenester ikke er rigget for å kommunisere med brukerne, selv hos de største aktørene. Man bør aktivt jobbe med å tenke bedriftskommunikasjon gjennom algoritmer og data i slike tjenester. Kommunikasjons mål må være å bygge digital relasjon mellom bedriften og kunden, slik at kundeforholdet blir robust og varig. Da vil også kostnaden til kundekommunikasjon bli drastisk billigere.

Det er en klar forventning om at bedrifter må digitalisere og effektivisere. Det gjelder også kommunikasjon. Kommunikasjon bør derfor ta eierskap, og aktivt trene, fokusere og tenke, forstå og jobbe algoritme- og databasert.

About Olav Mellingsæter

Olav Mellingsæter har bakgrunn som rådgiver i KPMG og PwC, hvor han har vært med å strukturere en rekke virksomheter på basis av informasjonsutnyttelse. Han er en av pionerene på utvikling av webcast og digital bedriftskommunikasjon i Norge. Olav er i dag foredragsholder, selvstendig rådgiver for ulike bedrifter, og blant annet del av DNB Kommunikasjon. Han jobber med kommunikasjon og teknologiskiftet sammen med Ingvild Moen i Resonate.


Legg inn en kommentar