Digital relasjon

Når du snakker med folk, så etablerer du en relasjon gjennom å introdusere deg selv. «Hei, så hyggelig å hilse på deg. Jeg heter …», eller tilsvarende. Den påfølgende dialogen går så ut på å utvikle denne relasjonen. Dere speiler hverandre i dialogen, gir hverandre oppmerksomhet og driver hverandre fremover. Får dere skapt en sterk relasjon, kan det bli godt vennskap. Dette er du god på.

Det samme skjer i sosiale media, når du kommuniserer med mennesker. Å gi en kommentar til en kollega på Facebook, er gjennomtenkt og ut fra den relasjonen du har til vedkommende.

Når vi som kommunikasjonsfolk styrer tilsvarende sosial kommunikasjon på vegne av merkevarer, skjer det noe merkelig med oss. Kanskje vi er redde for dialogen? På mange bedriftssider kan du se poster med utsagn som ikke åpner for dialog, eller så ignoreres folk som kommenterer på postene. Det kaller vi mangel på digital sosial intelligens.

Atomatisk, datadreven kommunikasjon

Om vi flytter kommunikasjonen fra merkevaren inn i automatisk, datadrevne løsninger, så er de aller fleste løsninger lagd som en enveisdialog. Det er ingen kommunikasjon. Et budskap smelles ut, med håp om at en mindre andel av en målgruppe skal konvertere.

Begrepet «digital relasjon» utviklet vi for merkevarer i sosiale og andre digitale kanaler på bakgrunn av denne innsikten. Det er også en metode som viser hvor relevant merkevaren er, og hvor sterk relasjon merkevaren har, i denne kommunikasjonen. ¨

Akkurat som vi kommuniserer ulikt med ulike mennesker i livene våre, vi har en annen sjargong med venner enn med besteforeldre, trenger vi å gjøre samme jobben med de digitale relasjonene bedrifter har med målgruppene sine.

Enklere sagt; Hvis en merkevare har en svak relasjon til en målgruppe, må kommunikasjonen tilpasses deretter. Dette virker selvfølgelig, men vi ser stadig både små og store bedrifter som smeller ut samme budskap til alle – helt uavhengig av relasjon. Du ville aldri snakket på samme måte til bestemor som til kompisen din fra ungdomsskolen.

Når en merkevare har en sterk digital relasjon, vil kunden finne seg i mye. Ta eksempelet SAS. Vi elsker SAS, og når de driter seg ut (som vi alle gjør i blant), tilgir vi dem. Hadde vi ikke hatt den relasjonen, så hadde vi reagert negativt mye raskere.

Digital relasjon er noe annet enn merkevarestyrke

I følge TNS Gallup (kilde), er merkevare knyttet til marketingavdelingen, mens omdømme er knyttet til informasjonsavdelingen. Digital relasjon går på tvers av dette. Digital relasjon er noe annet enn merkevarestyrke.

En bedrift kan være en sterk merkevare, men må likevel trå forsiktig frem om den ikke har etablert en sterk digital relasjon til sine målgrupper (ta eksempelet hvor folk blir irritert på Arbeiderpartiet som sender ut tekstmelding før valget). Arbeiderpartiet er en sterk merkevare – men hadde ikke en sterk digital relasjon til flere av mottakerne av sms-en. Hadde Arbeiderpartiet hatt en sterk digital relasjon til alle mottagerne, ville det ikke blitt furore. Sterke merkevarer har en stor fordel når en digital relasjon skal etableres, på samme måte som en kjendis lettere etablerer relasjon med folk enn totalt ukjente.

Kanalavhengig digital relasjon

Den digitale relasjonen er også avhengig av kanalen man kommuniserer i. Noen kanaler anses av mange mennesker å være mer «intime» enn andre. SMS er en slik kanal. Mange opplever SMS som en kanal for kun nære venner og familie, eller for veldig viktig informasjon. Akkurat som at mange millennials ikke åpner døra når det ringer på, aksepterer vi heller ikke telefoner eller SMS fra de som ikke er invitert inn. Skal man som merkevare bruke den kanalen, så må altså den digitale relasjonen mellom målgruppe og merkevare være sterk og budskapet relevant.

En SMS fra SAS om check-in på fly, endring av avgangs-gate og forsinkelser er kommunikasjon etablert på en sterk digital relasjon basert på tjenesten som er bestilt. En helt vilkårlig SMS om at nå kan du bestille tur til en eller annen destinasjon, er i utgangspunktet ikke det. I så fall må meldingen ha et særlig sterkt initiativ, som typisk et helt unikt pristilbud for en opplevd eksklusiv gruppe.

En utendørs board, bannerannonse på nett eller tv-reklame er så hardt brukt og innarbeidet av så mange merkevarer, mot de fleste målgrupper, at de krever liten relasjon. Utfordringen er at den er dertil like lite oppmerksomhetsskapende (som jo også er en av grunnene til at vi så lett aksepterer det).

En personifisert database derimot, som bygger kommunikasjonen gjennom ulike kanaler på detaljerte personlige opplysninger, vil det kreves langt sterkere digital relasjon til. Det blir som en tilfeldig lege skulle gå bort til deg på gata, og begynne å diskutere det høye blodtrykket ditt med deg. Vedkommende lege ville ikke ha samme posisjon og relasjon til deg som fastlegen din.

Still deg spørsmålet: Har merkevaren vår tilstrekkelig digital relasjon?

Merkevarer må derfor stille seg spørsmål til om de anses å ha tilstrekkelig digital relasjon til de målgruppene de kontakter gjennom ulike kanaler. Anses den relasjonen svak, så må kommunikasjonen bygges opp, før mer nærgående eller inngripende dialog kan gjøres.

 

About ingvild

Som en av to ansatte i Resonate AS, er Ingvild Moen digital rådgiver, administrerende direktør og ansvarlig for vinlotteriet. Hun er brennende opptatt av sosiale medier og digital markedsføring, og har jobbet med det siden 2009. Skussmål kan du se på Linkedin.


Legg inn en kommentar